GROENEKAN – Chocolade is emotie. Tenminste dat zou het moeten zijn. Echter, in veel supermarkten is chocolade slechts een emotieloos schap dat veel concurrentie ondervindt van discountketens. Het merk Milka slaagde erin de emotie weer terug te brengen te laten groei- en en won met de campagne ‘Durf teder te zijn’ de Shopper Marketing Award 2014.
Het was de tweede keer dat de Shopper Marketing Awards werden uitgereikt tijdens het GfK Shopper Jaarcongres. Milka, een merk van Mondelez, wist de gouden prijs binnen te slepen. Het zilver was voor Alpro en Conimex behaalde brons.
Als het gaat om de verkoop van chocolade, hebben reguliere supers het niet makkelijk. De belangrijkste redenen hiervoor zijn beperkte confrontatie en het gemis van de emotie van de categorie chocolade op de winkelvloer. Jolanda Laurijsen, customer marketing manager bij Mondelez: “Het probleem is dat 54,3 procent van de aankopen in chocolade ongepland zijn.
Je moet er dus echt tegenaan lopen, zowel tijdens een korte als lange shopping trip.” Mondelez nam de proef op de som en ging kijken hoe lang het duurt om in een gemiddelde fullservice supermarkt vanaf de ingang naar het chocoladeschap te lopen: twee volle minuten. Maar bij een Lidl duurt dat slechts 10 seconden.
Om de fullservice supermarktshopper op de winkelvloer en daarbuiten te activeren, moet je deze raken in het hart, was de gedachte bij Milka. Ofwel inspelen op de emotie, vertelt Bas Kuijs, senior brand manager Milka Benelux bij Mondelez. “Dat deden we vroeger te weinig. We moesten over het merk Milka gaan praten zonder het direct over chocolade te hebben”, aldus Kuijs. Het chocolademerk kwam erachter dat het beter is om te communiceren over de positieve emotie rondom chocolade dan over het product zelf. Milka wilde met de case een tegengeluid geven aan de verharding van de maatschappij en zette in op het motto ‘Durf teder te zijn’. Kuijs: “Dat paste goed bij de waarden van het merk.”
Met die insteek heeft Milka een succesvolle campagne in elkaar weten te zetten die volgens de ‘wetten van shopper marketing’ alle ‘touch points’ van de shopper raakt. Dus communicatie richting de shopper naar een aankoop toe, in de winkel zelf, na de aankoop en in aanloop naar een volgende aankoop. Zo werd er bijvoorbeeld een grote Facebook-campagne in het leven geroepen waarbij Facebookers via een speciale Milka-app complimentjes naar elkaar konden uitdelen. Na 10.000 complimentjes is Milka parkeerwachters in Nederland gaan knuffelen. Een ‘viraal’ filmpje op YouTube hierover leverde 190.000 hits op. Op de winkelvloer zelf werd de emotie van shoppers aangewakkerd met ‘tedere displays’ en het weggeven van ‘tedere premiums’, zoals wanten waar geliefden samen in kunnen. Verder was er sampling van tasjes Milka-chocolade met daarop een compliment gedrukt. Kuijs: “De opdracht aan shoppers was het tasje weg te geven aan iemand voor wie ze teder wilden zijn. Dat leverde ook op Facebook weer heel veel reacties op. Men heeft het erover met elkaar.”
De totale campagne zorgde ervoor dat zowel de koopfrequentie als de penetratie van het merk Milka onder shoppers steeg. En de campagne zorgde er ook voor dat chocoladeta- bletten in supermarkten weer fors harder groeiden dan bij harddiscount (2013 t.o.v. 2012). Laurijsen: “Milka is in 2013 met 40 procent gegroeid. De helft van deze groei is volledig incrementeel voor tabletten door bestaande kopers meer Milka te laten kopen, nieuwe kopers naar het seg- ment te trekken en zelfs voormalig harddiscountkopers naar het schap van de reguliere supers te trekken waarmee afvloeiing van tabletten naar harddiscount volledig omgekeerd is.”
door Willem-Paul de Mooij
Shopper Marketing Award
De Shopper Marketing Awards komen tot stand op basis van GfK onderzoek naar 180 merken. Hieruit zijn uiteindelijk tien genomineerden gerold: Alpro, Bonduelle, Chio, Conimex, Duo Penotti, Edit, Lotus (Peijnenburg), Milka, Prodent en Robijn. De jury heeft op het GfK-congres samen met het publiek de winnaars bepaald: Milka, Alpro en Conimex. De jury bestaat uit juryvoorzitter prof. Hans van Trijp (Wageningen Universiteit), Wil Klein (GfK), Art Frickus (Conspicuous), Ruud Verschuur (DriveSight Management Consultancy & Mercati School of Retail & Trade Management), Stefan Heule (GfK), Danny Oomen (GfK) en Leo van de Polder (POPAI Benelux).
Art Frickus | SHOPPER MARKETING 