www.Conspicuous.eu/actueelnieuws

Help!! De klant verzuipt in zijn reis!

In LinkedIn on 16/03/2018 at 16:33

De klantenreisDat shoppers niet vanuit kanalen en “tipping en touch points” denken is bekend. Ze hebben een probleem, behoefte of wens en willen hier, op een voor hen zo simpel, soepel, laagdrempelig, veilig en effectieve manier, invulling aan geven. De “klantenreis” die men doorloopt is tijd-, locatie- en apparaat ongebonden en hangt van veel verschillende factoren en omstandigheden af. Maar één ding is zeker,  wij, u en ik, leggen de lat in een razend tempo hoger willen we tevreden zijn over onze reis. Ongeacht product of dienst, de reis moet vloeiend zijn.  En het naadloos aan elkaar koppelen van digitaal en niet digitale tipping en touch points is een hele uitdaging.

Om een voorbeeld te geven hieronder een klantenreis die ik afgelopen twee weken heb mogen doorlopen. (en nog niet afgelopen is) Ik heb mijn ervaring overigens ook naar desbetreffende organisatie gestuurd en ben benieuwd naar hun opvolging. Daar ik als klant ingeschreven sta bij deze organisatie ontvang ik meer dan regelmatig een e-mail met acties en dat was het begin van de reis.

Klantenreis

Voor mij als vakidioot heb ik dit avontuur met meer dan gemiddelde belangstelling gevolgd en ervaren, maar een “gewone” klant was allang afgehaakt.

Want ga maar na: een webshop die verkeerde informatie geeft, onduidelijke(geautomatiseerde) klantenservice berichten, geen afstemming tussen winkel en digitaal, geen menselijke opvolging van de klantenservice, onvolledige informatie over de gereserveerde items, geen ingangscontrole door het winkelpersoneel en personeel die niet op de juiste manier reageert om de klantenreis “te redden”.

Met betrekking tot dat laatste. Of en in welke mate de medewerkers iets te verwijten valt weet ik niet. Ik ben niet op de hoogte of zij hierop getraind/ge-coachend worden. Het winkelpersoneel was vriendelijk en aardig, maar ondanks dat sloeg het toch wel de plank mis. Het systeem kreeg de schuld. Er werd niet vanuit mij, de klant geredeneerd. Het had de doodlopende klantenreis ietwat kunnen verzachten door een reactie in de trend van “Wat vervelend voor u, meneer Frickus, dat u na alle onduidelijkheid en al uw gedane moeite toch helemaal voor niets een half uur in de auto heeft gezeten, een paar euro aan parkeerkosten kwijt bent, u zo dadelijk weer een half uur in de auto moet zitten, en als u uw items alsnog wilt zien, u de gehele reis  wederom moet maken”. “Onze excuses en ik zal zorg dragen dat één iemand van ons bedrijf u gaat bellen om te kijken hoe we dit naar tevredenheid kunnen oplossen, want we willen u als trouwe klant natuurlijk wel graag terugzien”. Is dit nog steeds uw nummer waarop u bereikbaar bent?” Voor de goede orde, we praten hier niet over een aankoop van 3 repen chocolade, maar om producten met een waarde van enkele honderden euro’s.

Overdreven? Ik denk het niet. Ik kan deze items bij zeer veel retailers kopen. De concurrentie is moordend. . Dus waarom zou ik het risico nogmaals willen lopen om gefrustreerd te raken, om onnodig tijd te verliezen? Kon en kan dit voorkomen worden? Absoluut!

De kern van zowel het probleem als de oplossing ligt bij het centraal stellen van de daadwerkelijke klantenreis. Veelal worden de individuele onderliggende middelen als doel gezien. Tel hierbij op de interne verzuiling binnen bedrijven (iedere afdeling doet zijn best maar wil nog wel eens vergeten om de zaken goed onderling af te stemmen) en het gegeven dat diverse partijen worden ingeschakeld om invulling te geven aan de individuele tipping en touchpoints, maakt dat de klantenreis met de noorderzon is vertrokken.

Wilt u toetsen in welke mate uw klantenreis voldoet aan het daadwerkelijke gedrag van uw potentiële klant? Bel of mail mij vrijblijvend voor een afspraak en voorkom dat het een doodlopende weg wordt.

Mijn telefoonnummer is 06 53 98 11 24. Een mailtje sturen kan naar : art.frickus@conspicuous.eu

 

Dit artikel is geplaatst op LinkedIn op 16 maart 2018

 

Vergeet ‘Waarom’, ‘Wat en Hoe’ leidt tot groei !

In Levensmiddelenkrant, Out-of-home on 12/03/2018 at 12:55

Change ManagementAfgelopen week woonde ik een congres bij over toegepast neuro-wetenschappelijk onderzoek. Onderzoek dat retailers, ondernemers en fabrikanten helpt in hun streven hun commerciële (shopper) marketing en sales uitgaven zo effectief en efficiënt mogelijk in te zetten.

Mede gedreven door de razendsnelle technologische ontwikkelingen lijkt het erop dat neuro-wetenschappelijk onderzoek het tempo van het snel veranderende gedrag van de (omnichannel)  shopper aardig weet bij te benen.

De tijd dat neurowetenschappelijk onderzoek zichzelf als  “the holy grail” van onderzoek zag, de “ultieme” en alles oplossende wetenschap voor commerciële vraagstukken ligt gelukkig achter ons. Het heeft plaats gemaakt voor een realistischer beeld. Men kent zijn beperkingen en men richt zich in de doorvertaling van de onderzoeksresultaten steeds  vaker op de commerciële (marketing en sales)effecten.  Dit is een prima ontwikkeling. Maar toch proefde je tijdens het congres enige weerstand. Weerstand omdat er geen antwoord gegeven kon worden op de WAAROM vraag. Waarom is dit de uitkomst, waarom doet de shopper dat, waarom reageren de hersenen op een tv commercial op deze manier?…..

Verklarende factoren
De kracht van neurowetenschappelijk onderzoek ligt in het zo goed als mogelijk ontsluiten van verklarende factoren die ons (aankoop)gedrag bepalen. Gedrag dat in hoge mate onbewust plaatsvindt. Wetenschappelijk mag en kan je geen percentages hieraan hangen ,maar om een beeld te krijgen moet je denken dat rond de 95% van ons gedrag, dus ook ons aankoopproces, onbewust aangestuurd wordt. Oftewel, het is eigenlijk onmogelijk om mensen te vragen waarom ze doen wat ze doen, laat staan wat ze willen.
Een vraag stellen ontsluit slechts rond de 5% van wat ons aankoopgedrag drijft. En het is eigenlijk heel bijzonder dat, in een wereld waarin de spreadsheetmasters regeren, de waarom vraag blijft terugkomen en de vraag rond  doelmatigheid  van  bijvoorbeeld onderzoek investeringen  niet of nauwelijks gesteld wordt. (ook anno 2017 blijft  het overgrote deel van onderzoeken zich richten op de 5%.)
Het blijven hangen in oude gewoontes verklaart m.i.  in hoge mate dat bijvoorbeeld nog steeds 75% van alle introducties flopt en er sprake is van een onstuimige groei in gebruik van adblockers en “advertentie-vrije on demand” ( mensen hebben er zelfs geld voor over om deze te voorkomen!)

Halsstarrigheid
Maar waar komt deze halsstarrigheid vandaan. Waarom de waarom vraag? Waarom blijven marketeers geloven in het ‘foie gras-principe’ ( oftewel duw je uiting gewoon door de strot ook al heeft dat in steeds mindere mate effect op de consument)  Waarom blijven veel retailers en fabrikanten vasthouden aan oude principes hoe de shopper te benaderen?

Heel simpel
Het antwoord is eigenlijk heel simpel. Ons brein is ‘gebouwd’ om verandering te weerstaan. Zelfs als we weten dat ons gedrag ons op de lange termijn beschadigt, zullen we dit toch zo lang mogelijk proberen vol te houden in de hoop dat de ‘schade’ wel mee zal vallen. Ook beschermen we  ons zelfbeeld. We neigen er over het algemeen toe om succes aan onszelf toe te schrijven en mislukkingen aan de buitenwereld. Vraag een ondernemer waarom de winkel moest sluiten, een marketeer waarom de introductie geflopt is, het is een uitzondering als men zegt het aan hem/haar heeft gelegen.
“De mens” achter de retailer, ondernemer, fabrikant is dus eigenlijk de grootste barrière tot groei. De snelste route naar  groei ligt derhalve in gedragsverandering. En zo moeilijk is het niet. Begin met de juiste vraag te stellen. Richt u niet op de 5% door de waarom vraag te stellen, maar stel meteen de WAT en HOE vraag. U zult zien dat u én sneller én tot een beter resultaat komt!

Geplaatst in De Levensmiddelenkrant/Out of Home Shops op 06-11-2017

Bio(logische) indeling

In Levensmiddelenkrant on 09/03/2018 at 16:09
P1070233.JPG

De “Bio afdeling” bij Edeka Zur Heide Feine Kost in Düsseldorf

Recentelijk bracht ik een bezoek aan onze Oosterburen. Naast een hernieuwd bezoek aan de Markthalle Real en Zur Heide Feine Kost (wie heeft deze winkels nog niet bezocht?) liep ik ook verschillende ‘normale’ supermarkten binnen.

Eén van de aandachtpunten was hoe de supermarkten invulling geven aan gezondheid, transparantie en duurzaamheid en in het bijzonder biologisch. Allen zijn inmiddels de trendfase voorbij en kunnen gezien worden als noodzakelijke randvoorwaarden door een supermarkt in te vullen.

Niche ontstegen
Bio is niet meer weg te denken uit de supermarkt en is inmiddels de niche, het geitenharenwollensokken ontstegen. Ten opzichte van Nederland loopt Duitsland voor in deze ontwikkeling. 98% van de Duitsers koopt minstens één bioproduct per jaar en het marktaandeel ligt rond de 6%. Vorig jaar steeg de omzet met 10%, aangejaagd door de reguliere supermarkten die een stijging van maar liefst 14,6% lieten zien.

Verwachte groei 7%
In Nederland koopt 90% van de Nederlanders wel eens een biologisch product. Het marktaandeel ligt rond de 4% en ook hier groeit de omzet onstuimig en wordt dat door de supermarkten aangejaagd. Ook de komende jaren zal de afzet van biologische voeding veel sneller groeien dan het marktgemiddelde. Rabobank verwacht een gemiddelde groei van 7% en omschreef biologisch als de Haarlemmerolie van de voedingsindustrie. Terug naar Duitsland. Hoe gaat de reguliere supermarkt om met de transitiefase waarin bio verkeert? Dus van niche naar massa. En dan vooral wat doet men op de winkelvloer om biologisch onder de aandacht te krijgen van de shopper en de conversie te verhogen?  In tegenstelling tot de vele, in aantallen groeiende bio- supermarkten, heeft deze ‘Vollsortimenter’ supermarkt de uitdaging om Bio producten in te passen tussen de, in overtal aanwezige, niet biologische producten.

Prominente locatie
Je hoeft er geen meetlat naast te leggen om te zien dat bio significant meer winkelvloer- en schapruimte krijgt dan het op marktaandeel zou verdienen. Bio krijgt veelal een prominente locatie op de winkelvloer toegewezen en om het gevoel extra te laden zijn de meubels veelal van natuurlijke materialen gemaakt.  Daarnaast ontkom je als shopper niet aan uitingen van ‘Bio’.  Misschien is er zelfs sprake van een overkill. Wat men niet of in minder mate doet is bio verwaarden. Het blijft bij het woordje Bio zonder dat er uitgelegd wordt wat het voordeel voor mij als shopper is om biologische producten te  kopen. Misschien ligt dit gegeven in het feit dat Duitsers Bio meer vanuit overtuiging kopen. (in Nederland hecht de bio-koper meer waarde aan smaak en gemak)

Verleiden tot aankoop
Naast deze algemene overeenkomsten zijn er platgeslagen 3 verschillende instore marketing strategieën te ontdekken hoe men de shopper probeert te confronteren en te verleiden tot aankoop. Van het plaatsen van biologische producten tussen de reguliere producten, de  bio-producten centraal bij elkaar zetten als een sub-segment binnen een categorie tot een bio-afdeling waar alle biologische producten, van wijn tot cosmetica, aanwezig zijn(shop-in-shop). Alle strategieën leiden tot meer-aankoop (althans dat werd mij verteld) en de keuze hangt af van de formule uitgangspunten en de doelstellingen (werven, vullen of binden). Op weg naar huis bleef ik toch met één vraag zitten.

Groen licht
Wat is nu de meest effectieve instore marketing route om bio versneld te laten groeien? Dus los van assortiment, prijs en promotie. Waar en hoe moet ik staan in de winkel, want net zoals bij reguliere producten is de instore decision rate van biologische producten hoog. Misschien is er geen eenduidig antwoord en zijn er meerdere wegen die naar Rome leiden. Volgende week ga ik op stap met shoppers, wie weet komt er dan groen licht in de duisternis.

Geplaatst in De Levensmiddelenkrant op 16-10-2017

 

%d bloggers liken dit: