INSTORE EXCELLENCE: LOCATIE ALS GROEIACCELERATOR VAN WINKELDISPLAYS

Winkeldisplays, iedereen kent ze. Ze dienen voor extra omzet te zorgen en een bijdrage te leveren aan de waarde van een merk. Voor de retailer is de ‘promotiedisplay’ daarnaast een belangrijk verdienmodel. Niet voor niets nemen displays veel tijd en middelen in beslag; bij sales voor de ‘in-verkoop’ met vaak bijbehorende commerciële bijdragen, maar ook bij de (shopper)marketeer en toeleveranciers om tot de gewenste invulling en het displaydesign te komen.

Het merk- en omzetrendement van de winkeldisplay hangt af van veel factoren. Naast een op aankopen gericht ‘shopper centric’ design (niet te verwarren met een marketingdesign), assortimentsbepaling en type promotie, speelt de locatie van de display in de winkel een belangrijke rol.

Niet gezien

Het grote belang van de plaats in de winkel van een display komt enerzijds doordat een shopper gemiddeld slechts tussen de 20 en 30% van de winkel bezoekt. Oftewel, staat de display op een plek met weinig traffic, dan zal een winkeldisplay minder presteren. Anderzijds hangt het succes af van de mate waarin een shopper ontvankelijk is voor het product dan wel de communicatie van de display. Dit hangt weer af van de context – de locatie waar de winkeldisplay staat in relatie tot de shoppingtrip van de shopper. Anders gezegd: bezoekt iemand de supermarkt voor een snelle maaltijd voor vanavond, dan zal deze shopper – zelfs als deze er al langs loopt – een display bij de versafdeling met barbecuespullen erin, zeer waarschijnlijk niet eens waarnemen, laat staan dat de shopper in kwestie zijn of haar aankoopgedrag hierdoor laat leiden.
Er zijn vele redenen te geven waarom de locatie niet wordt meegenomen in de afspraken en evaluatie van winkeldisplays. Er zijn twee belangrijke redenen waarom dit wel aan te bevelen valt:
• Ten eerste weten we uit onderzoek dat de shopper 95% van de aanwezige instore marketingmaterialen op de winkelvloer niet waarneemt. Oftewel, wil je effectief bouwen aan de merkwaarde van je merk, dan is het zaak dat je display op de juiste plek staat.
• Ten tweede komt uit diverse uitgevoerde winkeldisplay-plaatsingsstudies in supermarkten naar voren dat ‘de juiste plaats in de winkel’ tot maar liefst 83% meer rendement (merkwaarde dan wel omzet) kan opleveren ten opzichte van de gebruikelijke locaties voor displays.

Rendement verbeteren

De weg naar de optimale plaats in de winkel start met het bepalen van de doelstellingen. Op welke shopper en shoppingtrip is de display gericht? Zijn deze shoppers wel/niet bekend met de categorie en het merk? Kennis over de shoppingtrip, inhoud van het winkelmandje van de shopper en het shopperaankoopgedrag maken het vervolgens mogelijk om tot een shortlist van de juiste locaties te komen.

Met het plaatsen van een winkeldisplay binnen de categorie bereik je veelal bestaande categoriekopers. De kans op kannibalisatie/merkenswitch binnen de categorie is daarmee groot. Wel zal de ontvankelijkheid voor een display op deze locatie bovenmatig zijn, omdat de shopper er bekend mee is en zeer waarschijnlijk ‘in’ is voor kopen van bier.

Met het plaatsen van winkeldisplays buiten de categorie is de kans dat je nieuwe categorieshoppers bereikt groter. Luiers en speciaalbier zou zo maar een logische combinatie kunnen zijn om jonge gezinnen te verleiden tot een aankoop. Beide producten zijn volumineus, wat maakt dat de kans groot is dat deze producten tijdens de grote (auto)shopping trip worden gekocht.

Er gaat veel tijd en geld om in winkeldisplays. Wanneer je dit gegeven koppelt aan de verborgen omzet- en merkwaardepotentie van de winkeldisplay, dan rechtvaardigt dat een op groei gerichte aanvliegroute, te beginnen met de juiste locatie en opbouw in de winkel. Zo’n route start met een goede omschrijving van de promotionele doelstelling (omzet, merk en shopper). Kennis over de shoppingtrips en het daadwerkelijke shoppergedrag maken het mogelijk om met een shortlist te komen van voorkeurslocaties in de winkel waarover afspraken gemaakt kunnen worden waardoor het rendement significant kan verbeteren. Door vervolgens de executie en effecten in omzet en merkwaarde te meten kunnen ook toekomstige displayacties worden verbeterd.

Art Frickus is eigenaar van Conspicuous en het onlangs opgerichte eyetracking-onderzoek.nl. Conspicuous is het eerste Nederlandse Shopper Marketing Result Bureau. Hij helpt retailers, fabrikanten en dienstverleners om het verschil te maken binnen 1.8 seconde op en rond de plaats van aankoop. Dit middels gericht onderzoek, consultancy, trainingen, expertise opdrachten en/of begeleiding van Shopper Marketing en Categorie Management implementatie trajecten. Art Frickus staat bekend als een pragmaticus in zijn benadering van het identificeren van commerciële vraagstukken in het algemeen en van (Shopper) Marketing en Categorie Management vraagstukken in het bijzonder. www.conspicuous.eu, www.eyetracking-onderzoek.nl/

SmartSpotter zorgt voor efficiëntie in retail. Retailers en hun FMCG leveranciers laten op de winkelvloer namelijk vaak rendement liggen, omdat de executie van activaties nogal eens tekort schiet. SmartSpotter optimaliseert efficiënt de executie van promoties en maakt de uitvoering hiervan bespreekbaar. Perfecte winkelexecutie leidt tot betere winkelervaringen, meer gezamenlijke omzet en een sterkere relatie tussen retailers en leveranciers.

Veeleisende klant kost veel supermarkten de kop

Supermarktbedrijven PLUS en Coop maakten maandag bekend te fuseren. Het is de zoveelste in het rijtje van overnames en fusies in de levensmiddelenhandel in de afgelopen jaren. Retailkenner Art Frickus wijt de overnamegolf vooral aan de veeleisende klanten en het geld dat supers moeten uitgeven om aan die wensen te voldoen.

Tal van supermarktmerken verdwenen de afgelopen jaren uit het straatbeeld. Onder meer Super de Boer, C1000, Emté, Golff, Attent, Digros en Bas van der Heijden bestaan niet meer. In een verder verleden verdwenen ook onder andere Konmar, Lekker & Laag en Edah.

Dit jaar zet de daling van het aantal merken door. Zo werd enkele maanden geleden bekend dat de tachtig winkels van Deen, die vooral in Noord-Holland liggen, in handen komen van onder meer Albert Heijn. Maandag kwam dus het nieuws naar buiten dat PLUS en Coop de handen ineenslaan.

Dat er zo veel merken verdwijnen, komt volgens Frickus vooral doordat de consument steeds meer eisen stelt. “Ze willen lage prijzen, een ruim assortiment, een goede service en veel gemak. Daarnaast bestellen klanten hun levensmiddelen steeds vaker online. Inmiddels is dat marktaandeel gestegen naar 6 procent.”

Dit alles betekent volgens hem dat supermarkten zeer grote investeringen moeten doen om “aan te haken”, bijvoorbeeld in de logistiek en automatisering. “En hoewel supermarkten geprofiteerd hebben van de hogere verkopen tijdens de coronacrisis, betekent dit niet dat alle ketens genoeg geld hebben om de benodigde investeringen te doen.”

Online boodschappen niet winstgevend

Daar komt bij dat er niet of nauwelijks winst wordt gemaakt als klanten online boodschappen doen. De verwachting is echter dat het online aandeel de komende jaren juist verder zal groeien, naar 10 procent. Dit trekt nieuwe bedrijven aan en dat zorgt voor extra concurrentie.

Een voorbeeld hiervan is het succesvolle Picnic, dat zijn levensmiddelen uitsluitend online verkoopt. “Maar denk ook aan een bedrijf als HelloFresh, dat maaltijdpakketten thuis bezorgt. Of aan de snelle groei van flitsbezorgers zoals Gorillas, dat belooft de boodschappen binnen tien minuten bij je thuis te bezorgen.”

Supermarkten willen kosten kunnen ‘uitsmeren’

Om de concurrentie aan te kunnen en de nodige investeringen te kunnen blijven doen, kan het voor supermarkten voordelig zijn om samen verder te gaan. Je kunt dan de kosten ‘uitsmeren’ over meer winkels.

Dat zit zo: stel, je wilt een IT-systeem maken waarmee klanten online boodschappen kunnen doen. Hoeveel dat kost, hangt maar beperkt samen met hoeveel supermarkten je hebt. Maar het maakt nogal verschil of het geld dat je voor zo’n systeem nodig hebt, moet worden verdiend met tien of met honderd winkels. Daarom besluiten veel ketens, al dan niet noodgedwongen, te fuseren of zich te laten opslokken door grotere bedrijven.

Volgens Frickus zijn er diverse andere kleinere ketens die met deze problemen worstelen. Hij verwacht dan ook dat er de komende jaren nog meer kleinere supermarktketens verdwijnen of gaan samenwerken.

https://www.nu.nl/economie/6155539/veeleisende-klant-kost-veel-supermarkten-de-kop.html

De revival van het schap

Mede door de coronacrisis wordt er veel geïnvesteerd in e-commerce.
Dat lijkt een logische ontwikkeling. Shopper- en retail specialisten Mario de Vries en Art Frickus hebben echter het idee dat veel bedrijven ‘snel’ geld laten liggen.

“Het snelle en veilige geld zit in die oude dinosaurus: het schap. Dat raakt momenteel ondergesneeuwd, maar wij pleiten ervoor om het juist nu te optimaliseren en aan te passen aan de nieuwe werkelijkheid die zich aandient.”

Initiatiefnemers achter Het Perfecte Schap zijn Mario de Vries, managing partner van Hamilton Bright Trade Marketing en Art Frickus van Conspicuous. Zij zijn beiden betrokken bij de Trade Marketing Association en bundelden hun expertise al vaker om retailers en fabrikanten vooruit te helpen. Het specialisme
in retail- en shopper inzichten van Frickus sluit daarbij aan op de expertise in space management van Hamilton Bright. Frickus: “Het belang van het schap is de laatste jaren wat weggedrukt door de digitale hype. Dit terwijl in de meeste categorieën het fysieke schap de enige plek is waar winst wordt gemaakt. Veel bedrijven investeren bovenmatig in online en E-Commerce omdat dit een grote toekomst wordt toegedicht. Er komt in 2021 behoefte aan cash en dat bereik je toch het snelst met een optimaal schap. Wist je dat gemiddeld zo’n 50% van de shoppers die voor het schap staat wegloopt zonder aankoop? Kortom, er zijn nog volop kansen.”
De Vries en Frickus hebben elkaar gevonden in hun passie voor het vak. Hun expertise blijkt elkaar goed aan te vullen. Mario de Vries: “Het is vaak frustrerend dat wij een onderzoeksvraag krijgen die pas in een later stadium vertaald wordt op de winkelvloer. We zijn meestal een deel van het geheel, maar we hebben liever een totaaloverzicht om goed te kunnen optimaliseren. Door de samenwerking met Art hebben we ook de link naar de winkelvloer. We zijn in juni van start gegaan met Het Perfecte Schap. Ons doel is niet het verrichten van onderzoek of het maken van een schappenplan, maar het bereiken van een zo goed mogelijk resultaat op de vierkante meter in de winkel.”
Het nieuwe shoppen
“Je leest nu veel over de veranderende shopper, wat doet de shopper in coronatijd?”, zegt Mario de Vries. “Dat is eigenlijk niet zo interessant, het is veel belangrijker om je te richten op de vraag hoe de nieuwe werkelijkheid er straks uitziet.” Frickus: “Wetenschappelijk onderzoek heeft aangetoond dat het tussen de 66 en 254 dagen duurt voordat -nieuw – gedrag een gewoonte wordt. Helaas zijn we volgend jaar nog niet van de coronacrisis af; zoals het er nu naar uitziet gelden de restricties nog tot medio 2021. Het ‘nieuwe normaal’ duurt dan al ruim een jaar en het is niet meer dan aannemelijk en menselijk dat ons huidige (shopper)gedrag blijvende kenmerken gaat vertonen. Zo is 40 procent van de shoppers kwetsbaar en angstig om te winkelen. Dat gevoel is niet zomaar weg. Efficiency was al belangrijk, maar door COVID is het cruciaal. De shopper wenst snelkassa’s, snel advies, minder keuzestress voor het schap en bredere gangpaden. Je zult dus moeten investeren in de inrichting van de winkels wil je aan de wensen van deze shopper voldoen. En dat in een jaar waarin veel bedrijven economisch kwetsbaar zijn. Daarom willen wij retailers en fabrikanten een stukje zekerheid bieden om tegen een lage investering Het Perfecte Schap te bereiken. Safe shopping blijft belangrijk, en een Safe Shelf maakt daar een wezenlijk onderdeel van uit.”
Van welvaart naar welzijn
De maatschappelijke focus verandert volgens Mario de Vries van welvaart naar welzijn. “Het ‘me, myself and I’-tijdperk waarin we materiële welvaart nastreefden, is voorbij. De consument begrijpt steeds beter dat als iets heel goedkoop is, het altijd ten koste gaat van iets anders. Hoe we tot keuzes komen en communicatie ervaren, is en blijft anders. Je ziet de trend al: merken openen tweedehands winkels en IKEA spoort consumenten aan om hun oude meubels in te leveren met Black Friday. Consuminderen wordt aangemoedigd en dat kan heel goed blijvend zijn. De meeste spelers zien dat in, het kwartje begint te vallen, en iedereen wil meekomen in de duurzame mindset, maar is dat ook financieel haalbaar? Hetzelfde geldt ook voor de shopper: duurzaam en gezond doet vaak pijn in de portemonnee en maakt dat we een andere keuze voor het schap maken. Maar COVID lijkt ervoor te zorgen dat wij, de samenleving, versneld naar de nieuwe werkelijkheid koersen waarbij welzijn een centralere rol speelt. Voor de drogisterijbranche een geweldige kans natuurlijk.”
Wetmatigheden herijken
In de vorige crisis zagen de retailexperts dat degenen die goed overleefden, bleven investeren ondanks de recessie. Frickus: “De financiële crisis had veel invloed op onze portemonnee, maar deze coronacrisis raakt iedereen persoonlijk en heeft impact op wat we denken en doen. Daarom moeten alle wetmatigheden herijkt worden. Wat vorig jaar nog effectief was, werkt nu en straks niet meer of minder. Gechargeerd: als vorig jaar ‘gratis’ de meest effectieve commerciële uiting was, dan is dat dit jaar misschien wel ‘veilig en vertrouwd’. Ook is ons nieuwe denken van grote invloed op hoe we winkelen en hoe we voor het schap tot een product keuze komen. De routing in de winkel is veranderd. Niet alleen doordat categorieën meer of minder belangrijk zijn geworden, maar ook omdat we sneller onze spullen willen kopen.” “Wij leggen in onze dienstverlening de nadruk op het fysieke schap omdat het fysiek boodschappen doen ondanks de toenemende online bestellingen een zeer belangrijke rol blijft spelen”, zegt De Vries. “Vergeet niet, mensen hebben een groeiende behoefte aan sociaal contact, ze doen boodschappen om er even uit te zijn, om even achter hun beeldscherm vandaan te komen. Natuurlijk zal de online verkoop nog verder groeien. Maar let wel, naast de zorg die retailers hebben om dit winstgevend te krijgen, zal de omzet voor het overgrote deel van de winkels afkomen. In Zuid-Korea, één van de meest digitale gemeenschappen ter wereld, wordt volgens Euromonitor International zo’n 24 procent van alle retailsales online verkocht. Oftewel: zelfs in dit land verkoop je driekwart van je omzet via de winkel, het schap.”
Tastbaar traject
Het traject dat Conspicuous en Hamilton Bright hebben ontwikkeld, is zo opgezet dat het fabrikanten en retailers ontzorgt op een tastbare en praktische manier. Mario de Vries: “We toetsen een bestaand of nieuw schap via onze Schap Monitor aan een 10-tal bepalende succesfactoren. Een voorbeeld van zo’n belangrijke factor?
In de drogisterij is de waarde per product relatief hoog. Dit maakt de balans in voorraad essentieel, je wilt geen out of stock maar ook geen overstock.” Volgens Art Frickus wordt ook de navigatie en hiërarchie van een schap belangrijker dan ooit: “De snelheid waarmee een shopper zijn product kan vinden, speelt een nog crucialere rol dan voorheen. Hoe sneller een shopper zijn product vindt, hoe hoger de kans op een conversie tot aankoop. Dit leidt tot de vraag hoe het beslissingsproces van de shopper eruitziet.” “Dit gedrag vindt voor 95 procent onbewust plaats waarbij de daadwerkelijke omgeving, de winkelvloer, een cruciale rol speelt in de uiteindelijke keuze”. Voor Het Perfecte Schap wordt gebruikgemaakt van een Labstore, zeg maar een kleine winkel. In een aantal gangpaden bouwen de experts schappen of schapvisies, inclusief de producten, na. Frickus: “Dit doen we om een zo waarheidsgetrouwe omgeving te creëren. Door COVID is de bereidwilligheid van shoppers om aan een onderzoek mee te werken zeer laag. In de Labstore kunnen we veilig shoppers ontvangen en bijvoorbeeld een Eye tracking onderzoek of Shopper Decision Tree onderzoeken uitvoeren. De Labstore is ook vanuit operationeel oogpunt ideaal. Je hebt geen gedoe meer op de winkelvloer en je kunt direct diverse schapvisies nabouwen. Het gehele proces verloopt daardoor weken sneller en dat alles onder één dak. Dit leidt er toe dat de total cost of ownership om te komen tot Het Perfecte Schap, lager ligt dan wanneer je het zelf, of gefragmenteerd, gaat uitvoeren. Wij kunnen de bedrijven van A tot Z ontzorgen. Gezien de groeiende werkdruk waarmee organisaties, de meeste mensen, te maken hebben, kunnen wij als ons als externe organisatie tijdelijk vastklikken.” De Vries: “Er is zoveel rendementsverbetering te halen op het schap, maar vaak komt men, met respect, niet verder dan een tekening. Maar wat is je instuwingsmarge? Wat is de rotatie? Wat is de gemiddelde voorraad? Als je wilt dat de retailer een schappenplan overweegt, zijn juist dat soort analyses cruciaal.”
Missing link
De retailexperts gaan het traject van Het Perfecte Schap aan met één duidelijk einddoel in het vizier: hoe het schaprendement te optimaliseren, vanuit de shopper, retailer, categorie en leverancier bekeken. Mario de Vries: “We gaan dus niet meteen bouwen, maar starten met onze Schap Monitor. We raden leveranciers vaak aan om de retailer direct bij het traject te betrekken, zodat we gezamenlijk in een neutrale en veilige omgeving kunnen sparren en op zoek kunnen naar die common ground. De Schap Monitor geeft inzicht waar de verbeterkansen liggen. De ene keer leidt dit tot een onderzoekvraag, de andere keer kunnen we de schapscenario’s gaan bouwen om te toetsen of de financiële KPI’s worden behaald. Hamilton Bright is expert in het doorvertalen van de schap KPI’s, we weten wat er speelt en wat er vanuit retail nodig is. Hierin zijn wij uniek in Nederland. Met 20 experts in dit vakgebied in Nederland en België en 7 in de UK werken we voor zowel retail als leveranciers uit verschillende kanalen. We worden kortom langs empirische weg beter door de uitdagingen die de klanten ons geven. Art vult de expertise aan door het consumenten- en shopper gedrag te analyseren. Zo functioneert Het Perfecte Schap als missing link tussen onderzoek en tactische consultancy op het gebied van Space en Floorplanning.”
Kansen voor de drogist
De vergrijzing, de toenemende aandacht voor een gezonde leefstijl, de zoektocht naar een goede adviseur op dat gebied en de onhoudbare kosten van de gezondheidszorg in Nederland, zorgen er volgens Mario de Vries en Art Frickus voor dat de drogisterijsector ongekende kansen heeft. Frickus: “Toch hebben we het idee dat die kansen door de drogist momenteel niet voldoende benut worden. En als de gevestigde orde niet snel genoeg is, dan pakken andere partijen het op. Kijk bijvoorbeeld wat er in de auto industrie met Tesla is gebeurd. De vraag is welke retailer mij in beweging gaat krijgen om een gezondere levensstijl te gaan volgen. Worden dat sportcentra’s met lifestyle coaches, of de digitale e-commerce reuzen als Amazon, JD of Ali Baba? Waarom zou de digitale assistent Alexa mij straks niet aanmoedigen om oefeningen te doen voordat ik achter mijn laptop ga zitten? Kijk naar Japan, met demografische kenmerken die voorlopen op de ontwikkeling in Nederland. De gemiddelde leeftijd gaat gestaag omhoog. Daar zie je digitale persoonlijke gidsen, veel aandacht voor seniorenmarketing, seniorproof winkels en géén bezuinigingen op personeel maar juist een focus op service. Daar heeft de oudere shopper behoefte aan, en niet alleen de oudere shopper. In de drogisterij hebben mensen vaak last van keuzestress. Ik heb bijvoorbeeld geklokt hoe lang ik in het voorjaar moet zoeken naar hooikoortsproducten: dat duurde drie minuten. Er zijn veel leveranciers, er wordt veel geïnnoveerd en de logica achter een schap ontgaat me vaak. Ook hier geldt dat je het dak moet repareren als de zon schijnt. Retail dient zich aan te passen aan de nieuwe wensen en behoeften van de consument en shopper. De ontwikkelingen gaan razendsnel. Die winnaars zijn zij die zich het snelst aanpassen en ook ‘all the way’ gaan. De tijd van middelmaat is nu echt voorbij, en dat start bij zoiets kleins met grote gevolgen… een goed schap!”