www.Conspicuous.eu/actueelnieuws

De revival van het schap

In Careality on 11/01/2021 at 16:19

Mede door de coronacrisis wordt er veel geïnvesteerd in e-commerce.
Dat lijkt een logische ontwikkeling. Shopper- en retail specialisten Mario de Vries en Art Frickus hebben echter het idee dat veel bedrijven ‘snel’ geld laten liggen.

“Het snelle en veilige geld zit in die oude dinosaurus: het schap. Dat raakt momenteel ondergesneeuwd, maar wij pleiten ervoor om het juist nu te optimaliseren en aan te passen aan de nieuwe werkelijkheid die zich aandient.”

Initiatiefnemers achter Het Perfecte Schap zijn Mario de Vries, managing partner van Hamilton Bright Trade Marketing en Art Frickus van Conspicuous. Zij zijn beiden betrokken bij de Trade Marketing Association en bundelden hun expertise al vaker om retailers en fabrikanten vooruit te helpen. Het specialisme
in retail- en shopper inzichten van Frickus sluit daarbij aan op de expertise in space management van Hamilton Bright. Frickus: “Het belang van het schap is de laatste jaren wat weggedrukt door de digitale hype. Dit terwijl in de meeste categorieën het fysieke schap de enige plek is waar winst wordt gemaakt. Veel bedrijven investeren bovenmatig in online en E-Commerce omdat dit een grote toekomst wordt toegedicht. Er komt in 2021 behoefte aan cash en dat bereik je toch het snelst met een optimaal schap. Wist je dat gemiddeld zo’n 50% van de shoppers die voor het schap staat wegloopt zonder aankoop? Kortom, er zijn nog volop kansen.”
De Vries en Frickus hebben elkaar gevonden in hun passie voor het vak. Hun expertise blijkt elkaar goed aan te vullen. Mario de Vries: “Het is vaak frustrerend dat wij een onderzoeksvraag krijgen die pas in een later stadium vertaald wordt op de winkelvloer. We zijn meestal een deel van het geheel, maar we hebben liever een totaaloverzicht om goed te kunnen optimaliseren. Door de samenwerking met Art hebben we ook de link naar de winkelvloer. We zijn in juni van start gegaan met Het Perfecte Schap. Ons doel is niet het verrichten van onderzoek of het maken van een schappenplan, maar het bereiken van een zo goed mogelijk resultaat op de vierkante meter in de winkel.”
Het nieuwe shoppen
“Je leest nu veel over de veranderende shopper, wat doet de shopper in coronatijd?”, zegt Mario de Vries. “Dat is eigenlijk niet zo interessant, het is veel belangrijker om je te richten op de vraag hoe de nieuwe werkelijkheid er straks uitziet.” Frickus: “Wetenschappelijk onderzoek heeft aangetoond dat het tussen de 66 en 254 dagen duurt voordat -nieuw – gedrag een gewoonte wordt. Helaas zijn we volgend jaar nog niet van de coronacrisis af; zoals het er nu naar uitziet gelden de restricties nog tot medio 2021. Het ‘nieuwe normaal’ duurt dan al ruim een jaar en het is niet meer dan aannemelijk en menselijk dat ons huidige (shopper)gedrag blijvende kenmerken gaat vertonen. Zo is 40 procent van de shoppers kwetsbaar en angstig om te winkelen. Dat gevoel is niet zomaar weg. Efficiency was al belangrijk, maar door COVID is het cruciaal. De shopper wenst snelkassa’s, snel advies, minder keuzestress voor het schap en bredere gangpaden. Je zult dus moeten investeren in de inrichting van de winkels wil je aan de wensen van deze shopper voldoen. En dat in een jaar waarin veel bedrijven economisch kwetsbaar zijn. Daarom willen wij retailers en fabrikanten een stukje zekerheid bieden om tegen een lage investering Het Perfecte Schap te bereiken. Safe shopping blijft belangrijk, en een Safe Shelf maakt daar een wezenlijk onderdeel van uit.”
Van welvaart naar welzijn
De maatschappelijke focus verandert volgens Mario de Vries van welvaart naar welzijn. “Het ‘me, myself and I’-tijdperk waarin we materiële welvaart nastreefden, is voorbij. De consument begrijpt steeds beter dat als iets heel goedkoop is, het altijd ten koste gaat van iets anders. Hoe we tot keuzes komen en communicatie ervaren, is en blijft anders. Je ziet de trend al: merken openen tweedehands winkels en IKEA spoort consumenten aan om hun oude meubels in te leveren met Black Friday. Consuminderen wordt aangemoedigd en dat kan heel goed blijvend zijn. De meeste spelers zien dat in, het kwartje begint te vallen, en iedereen wil meekomen in de duurzame mindset, maar is dat ook financieel haalbaar? Hetzelfde geldt ook voor de shopper: duurzaam en gezond doet vaak pijn in de portemonnee en maakt dat we een andere keuze voor het schap maken. Maar COVID lijkt ervoor te zorgen dat wij, de samenleving, versneld naar de nieuwe werkelijkheid koersen waarbij welzijn een centralere rol speelt. Voor de drogisterijbranche een geweldige kans natuurlijk.”
Wetmatigheden herijken
In de vorige crisis zagen de retailexperts dat degenen die goed overleefden, bleven investeren ondanks de recessie. Frickus: “De financiële crisis had veel invloed op onze portemonnee, maar deze coronacrisis raakt iedereen persoonlijk en heeft impact op wat we denken en doen. Daarom moeten alle wetmatigheden herijkt worden. Wat vorig jaar nog effectief was, werkt nu en straks niet meer of minder. Gechargeerd: als vorig jaar ‘gratis’ de meest effectieve commerciële uiting was, dan is dat dit jaar misschien wel ‘veilig en vertrouwd’. Ook is ons nieuwe denken van grote invloed op hoe we winkelen en hoe we voor het schap tot een product keuze komen. De routing in de winkel is veranderd. Niet alleen doordat categorieën meer of minder belangrijk zijn geworden, maar ook omdat we sneller onze spullen willen kopen.” “Wij leggen in onze dienstverlening de nadruk op het fysieke schap omdat het fysiek boodschappen doen ondanks de toenemende online bestellingen een zeer belangrijke rol blijft spelen”, zegt De Vries. “Vergeet niet, mensen hebben een groeiende behoefte aan sociaal contact, ze doen boodschappen om er even uit te zijn, om even achter hun beeldscherm vandaan te komen. Natuurlijk zal de online verkoop nog verder groeien. Maar let wel, naast de zorg die retailers hebben om dit winstgevend te krijgen, zal de omzet voor het overgrote deel van de winkels afkomen. In Zuid-Korea, één van de meest digitale gemeenschappen ter wereld, wordt volgens Euromonitor International zo’n 24 procent van alle retailsales online verkocht. Oftewel: zelfs in dit land verkoop je driekwart van je omzet via de winkel, het schap.”
Tastbaar traject
Het traject dat Conspicuous en Hamilton Bright hebben ontwikkeld, is zo opgezet dat het fabrikanten en retailers ontzorgt op een tastbare en praktische manier. Mario de Vries: “We toetsen een bestaand of nieuw schap via onze Schap Monitor aan een 10-tal bepalende succesfactoren. Een voorbeeld van zo’n belangrijke factor?
In de drogisterij is de waarde per product relatief hoog. Dit maakt de balans in voorraad essentieel, je wilt geen out of stock maar ook geen overstock.” Volgens Art Frickus wordt ook de navigatie en hiërarchie van een schap belangrijker dan ooit: “De snelheid waarmee een shopper zijn product kan vinden, speelt een nog crucialere rol dan voorheen. Hoe sneller een shopper zijn product vindt, hoe hoger de kans op een conversie tot aankoop. Dit leidt tot de vraag hoe het beslissingsproces van de shopper eruitziet.” “Dit gedrag vindt voor 95 procent onbewust plaats waarbij de daadwerkelijke omgeving, de winkelvloer, een cruciale rol speelt in de uiteindelijke keuze”. Voor Het Perfecte Schap wordt gebruikgemaakt van een Labstore, zeg maar een kleine winkel. In een aantal gangpaden bouwen de experts schappen of schapvisies, inclusief de producten, na. Frickus: “Dit doen we om een zo waarheidsgetrouwe omgeving te creëren. Door COVID is de bereidwilligheid van shoppers om aan een onderzoek mee te werken zeer laag. In de Labstore kunnen we veilig shoppers ontvangen en bijvoorbeeld een Eye tracking onderzoek of Shopper Decision Tree onderzoeken uitvoeren. De Labstore is ook vanuit operationeel oogpunt ideaal. Je hebt geen gedoe meer op de winkelvloer en je kunt direct diverse schapvisies nabouwen. Het gehele proces verloopt daardoor weken sneller en dat alles onder één dak. Dit leidt er toe dat de total cost of ownership om te komen tot Het Perfecte Schap, lager ligt dan wanneer je het zelf, of gefragmenteerd, gaat uitvoeren. Wij kunnen de bedrijven van A tot Z ontzorgen. Gezien de groeiende werkdruk waarmee organisaties, de meeste mensen, te maken hebben, kunnen wij als ons als externe organisatie tijdelijk vastklikken.” De Vries: “Er is zoveel rendementsverbetering te halen op het schap, maar vaak komt men, met respect, niet verder dan een tekening. Maar wat is je instuwingsmarge? Wat is de rotatie? Wat is de gemiddelde voorraad? Als je wilt dat de retailer een schappenplan overweegt, zijn juist dat soort analyses cruciaal.”
Missing link
De retailexperts gaan het traject van Het Perfecte Schap aan met één duidelijk einddoel in het vizier: hoe het schaprendement te optimaliseren, vanuit de shopper, retailer, categorie en leverancier bekeken. Mario de Vries: “We gaan dus niet meteen bouwen, maar starten met onze Schap Monitor. We raden leveranciers vaak aan om de retailer direct bij het traject te betrekken, zodat we gezamenlijk in een neutrale en veilige omgeving kunnen sparren en op zoek kunnen naar die common ground. De Schap Monitor geeft inzicht waar de verbeterkansen liggen. De ene keer leidt dit tot een onderzoekvraag, de andere keer kunnen we de schapscenario’s gaan bouwen om te toetsen of de financiële KPI’s worden behaald. Hamilton Bright is expert in het doorvertalen van de schap KPI’s, we weten wat er speelt en wat er vanuit retail nodig is. Hierin zijn wij uniek in Nederland. Met 20 experts in dit vakgebied in Nederland en België en 7 in de UK werken we voor zowel retail als leveranciers uit verschillende kanalen. We worden kortom langs empirische weg beter door de uitdagingen die de klanten ons geven. Art vult de expertise aan door het consumenten- en shopper gedrag te analyseren. Zo functioneert Het Perfecte Schap als missing link tussen onderzoek en tactische consultancy op het gebied van Space en Floorplanning.”
Kansen voor de drogist
De vergrijzing, de toenemende aandacht voor een gezonde leefstijl, de zoektocht naar een goede adviseur op dat gebied en de onhoudbare kosten van de gezondheidszorg in Nederland, zorgen er volgens Mario de Vries en Art Frickus voor dat de drogisterijsector ongekende kansen heeft. Frickus: “Toch hebben we het idee dat die kansen door de drogist momenteel niet voldoende benut worden. En als de gevestigde orde niet snel genoeg is, dan pakken andere partijen het op. Kijk bijvoorbeeld wat er in de auto industrie met Tesla is gebeurd. De vraag is welke retailer mij in beweging gaat krijgen om een gezondere levensstijl te gaan volgen. Worden dat sportcentra’s met lifestyle coaches, of de digitale e-commerce reuzen als Amazon, JD of Ali Baba? Waarom zou de digitale assistent Alexa mij straks niet aanmoedigen om oefeningen te doen voordat ik achter mijn laptop ga zitten? Kijk naar Japan, met demografische kenmerken die voorlopen op de ontwikkeling in Nederland. De gemiddelde leeftijd gaat gestaag omhoog. Daar zie je digitale persoonlijke gidsen, veel aandacht voor seniorenmarketing, seniorproof winkels en géén bezuinigingen op personeel maar juist een focus op service. Daar heeft de oudere shopper behoefte aan, en niet alleen de oudere shopper. In de drogisterij hebben mensen vaak last van keuzestress. Ik heb bijvoorbeeld geklokt hoe lang ik in het voorjaar moet zoeken naar hooikoortsproducten: dat duurde drie minuten. Er zijn veel leveranciers, er wordt veel geïnnoveerd en de logica achter een schap ontgaat me vaak. Ook hier geldt dat je het dak moet repareren als de zon schijnt. Retail dient zich aan te passen aan de nieuwe wensen en behoeften van de consument en shopper. De ontwikkelingen gaan razendsnel. Die winnaars zijn zij die zich het snelst aanpassen en ook ‘all the way’ gaan. De tijd van middelmaat is nu echt voorbij, en dat start bij zoiets kleins met grote gevolgen… een goed schap!”

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google photo

Je reageert onder je Google account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s

%d bloggers liken dit: