Volgens Shopper Doctor Art Frickus zou de drogist welness breed moeten omarmen als een totaalconcept. “Alle politieke en maatschappelijke ontwikkelingen wijzen erop dat de consument straks op zoek is – of zelfs moet – naar een gezondheidsspecialist in de meest brede zin van het woord. De drogisterij heeft alles in huis om deze rol op te pakken, mits zij zich nu scherper profileren.”
Art Frickus startte acht jaar geleden zijn bedrijf Conspicious na jarenlang actief te zijn geweest in de levensmiddelenbranche. Almsnel kwam hij erachter dat mensen niet deden wat ze volgens onderzoek gezegd hadden te doen. “Op dit moment floppen gemiddeld 75% van de introducties volgens Nielsen, ondanks dat hier onderzoek aan vooraf is gegaan. Ik verdiep me daarom in gedragswetenschap en kwam er als snel achter dat je maar 1.8 seconde de tijd hebt om de aandacht van de shopper te trekken. Als je wilt groeien, moet je het aankoopgedrag van de shopper beïnvloeden. Wetenschappelijk is bewezen dat de context bepalend is, dus het is voor mij een tweede natuur geworden om uit te gaan van de aankoopomgeving van de shopper.” Wat onderzoek betreft legt Frickus zich daarom veelal toe op shoppergedrag ofwel neuromarketing. Vanuit de plek van aankoop redeneert hij terug wat je moet doen om het gedrag van de shopper te beïnvloeden, van een nieuwe verpakking of aanpassing van de winkel lay-out tot inzet van social media of een effectieve display. “Ik adviseer zowel retailers als fabrikanten en werk silo doorbrekend omdat ik zoek naar het onderlinge verband. Dat is de enige manier de shopper te bereiken. 95% van ons aankoopgedrag vindt onbewust plaats en als je je daaraan kunt aanpassen, maak je de grootste en snelste sprongen in conversie. Dit beperkt zich niet tot de winkelvloer, ook in de digitale wereld valt er wat dat betreft nog een hoop te winnen.”
Integrated marketing
Ik spreek Frickus in een trendy en drukke eetgelegenheid in Den Bosch. Het shopperdenken zit bij de Shopper Doctor duidelijk in het DNA. Het valt hem direct op dat er merendeel dames aanwezig zijn en hij observeert hoe de ruimte en de menukaart zijn ingericht om de bewuste, vrouwelijke consument binnen te krijgen. De serveerster vraagt of ik een normale tonic wil of een nieuwe variant met vlierbloesem. “Vraag je dat aan elke klant?”, wil Frickus weten. “Nee, ik schat wel een beetje in wat voor een soort klant ik voor me heb en of zij genegen is om nieuwe dingen op de menukaart te proberen”, antwoordt de serveerster. “Active selling is ook een onderdeel van shopper marketing”, zegt Frickus, “maar eigenlijk vind ik die term alweer achterhaald. Ik spreek liever van integrated marketing. Want wat we allemaal willen, of je nu in een eetcafe werkt, retailer of zelfzorgleverancier bent, is een zo effectief mogelijke marketing & sales mix. Shopper marketing beperkt zich bij sommige bedrijven tot een afdeling terwijl je een beter bedrijfsresultaat boekt als het shopperdenken totaal verweven is in je strategie. Daarvoor is verbinding nodig, elke afdeling binnen een bedrijf en elk onderdeel van de bedrijfskolom zou moeten denken vanuit het consistent en coherent beïnvloeden van de attitude en het gedrag van zijn doelgroep.”
Wat verkoop je?
Frickus noemt de app van Etos met stappenteller een mooi voorbeeld van shopper marketing in de drogisterijsector. “Het is vergelijkbaar met het Amerikaanse Walk with Walgreens. Ik vraag me af of de app voldoende leeft bij de Etos-klant. Is het ver genoeg doorgevoerd in de hele organisatie? En is het doel meer business genereren via een loyalty app of wil Etos de consument daadwerkelijk verder op weg helpen met zijn gezondheid?” Met die laatste vraag raakt Frickus de essentie van zijn visie op de drogisterijsector. “Wat verkoop je? Ik zou als drogist ‘een gezonde leefstijl’ antwoorden. De drogisterijbranche heeft zo veel kansen als je kijkt naar de wensen van de consument die wegens de overbekende redenen steeds bewuster wordt en zijn gezondheid in eigen hand moet nemen. De drogist is de specialist die dat naar zich toe kan trekken. Zij hebben de kennis, producten en historische erfenis om de consument te helpen met een gezonde levenstijl. De ‘identiteit’ van de drogisterij is echter aan het vervagen. Het assortiment is enorm gefragmenteerd en veel producten zijn overal te koop. De Action heeft bijvoorbeeld de hele branche in vuur en vlam gezet. Natuurlijk is Action deels een concurrent, maar als je als drogist daarop reageert doe je jezelf tekort. Wellness en zelfzorg gaan veel verder verder, maar dan moet je breder durven denken. Een toekomstgerichte benadering vraagt om rigoureuze keuzes in doelgroep, aanbod, diensten, assortiment en samenwerking.”
Zelfzorg uitrekken
Volgens Frickus was de rol van de drogist vroeger duidelijk, maar is het door de branchevervaging troebel geworden. “Waar plaats je als consument de gezondheidsspecialist die ook speelgoed of straks wellicht ook schoolartikelen gaat verkopen? Er zijn mooie bewegingen zichtbaar, zoals de branchebrede inspanningen om een stevige rol als voorportaal van de eerstelijnzorg te verkrijgen, maar trek dat beeld dan door. Kijk, Kruidvat claimt in haar commercials dat de consument Gezond is met Kruidvat, maar in de winkel zie ik dat niet terug. De identiteit als gezondheidsspecialist loopt dan spaak. (Inmiddels is bekend dat Kruidvat Health filialen heeft geopend, red.) “Wellness is volgens de Shopper Doctor zo hot, dat zijn gedroomde drogisterij het concept 360 graden omarmt. “Combineer je producten met diensten in een gezonde leefstijl. Waarom richt je geen yogazaal in? Of vraag de klant die voor een neusspray komt hoe het komt dat hij verkouden is geworden. Trek gezamenlijk op en zoek verbinding met andere specialisten: voedingsdeskundigen, sportscholen, apothekers en huisartsassistenten. Daar zitten de kansen voor de toekomst. Dit vergt een hoge mate van flexibiliteit omdat ieder verzorgingsgebied er anders uitziet. Je zou zeggen dat de zelfstandige ondernemer hierin een groot voordeel heeft. Je wordt als gezondheidsspecialist een onderdeel van het leven van de klant. Dat klinkt misschien op dit moment niet reëel omdat de klant het nu waarschijnlijk nog niet waardeert als de medewerkster in de drogisterij zich verregaand met zijn leefstijl gaat bemoeien. Maar dat kan veranderen door de maatregelen van de overheid om de gezondsheidskosten betaalbaar te houden en omdat ik eigenlijk verwacht dat de drogisterijbranche zich gaat herpositioneren. Terug naar de kern, terug naar hun oorsponkelijke rol om mensen gezond en dus gelukkig te houden. Dat kan ervoor zorgen dat de klant voor jouw winkel wel 40 meter om wilt lopen of op jouw website verder zal klikken. Wel is het zaak om de van oorsprong sterke positie als gezondheidsspecialist nieuw leven in te blazen. Kijk om je heen, alles is in beweging. Je hebt nu nog een voorsprong, maar morgen kan je die al kwijt zijn.”
Geen producten, maar een concept
Niet alleen een scherpere positionering van de drogisterij zal de 360 graden benadering
van wellness voor de consument acceptabel maken, ook de maatschappelijke ontwikkelingen wijzen deze kant op. Frickus: “De World Health Organization heeft heldere doelstellingen uitgezet wat betreft de zelfredzaamheid van de consument en het indammen van de zorgkosten. Dat bepaalt de politieke agenda en heeft invloed op de producten die fabrikanten op de markt zetten. Deze ontwikkelingen stimuleren de vraag naar specialisten en producten die de zelfredzame consument helpen. En de technologie brengt dit hele proces in een versnelling. Er komt meer informatie en daardoor eist de consument ook steeds meer voorlichting. Alle spelers op het gebied van gezondheid hebben een gedeelde verantwoordelijkheid om daaraan tegemoet te komen. Daarom zie ik die drogist voor me, die samenwerkt met fitnesscentra, de BMI doormeet en yoga classes geeft. Als dat in 2020 een reëel beeld moet zijn, dan moet je nu beginnen. Bijvoorbeeld door bloedserieus te kijken naar je huidige omgeving, je klantenkring: wat hoor je, waar zitten ze mee? Denk vanuit de klant, vanuit een totaal gezondheidsconcept waarvan de winkel, producten en diensten een onderdeel zijn. Waarom zou je als zelfstandige met veel senioren in je verzorgingsgebied niet wat ruimte in je winkel vrijmaken voor ochtendgymnastiek? De zorgkosten stijgen, er is vergrijzing, de kleinere winkelcentra hebben nauwelijks nog een winkelfunctie .. waarom zou je deze maatschappelijk belangrijke rol niet op je nemen? Natuurlijk betekent dit anders denken, aanpassing van je businessmodel en nieuwe vormen van samenwerking, bijvoorbeeld met fitnesscentra, sportzaken of misschien zelfs met supermarkten. Het vergt lef en als de drogist deze handschoen niet oppakt, doet een ander het.”
Blok aan het been
Het rigoreus omgooien van de winkel is niet voor iedereen weggelegd. Maar ook dan ziet Frickus kansen in de wellness economie.“Het redeneren vanuit de kern speelt een cruciale rol. Zo bezuinigen veel kledingwinkels op de ruimte van de kleedhokjes om zoveel mogelijk artikelen in de winkel te plaatsen. Terwijl een goede ervaring in het pashokje ertoe leidt dat veel meer mensen iets kopen. Zelf ga ik voor mijn sportschoenen bijvoorbeeld graag naar Runnersworld in plaats van naar een normale sportzaak. Ik word er van boven tot onder doorgemeten door een expert en sta buiten met veel meer dan waar ik voor kwam. Maar wel met een goed gevoel omdat ik vind dat ik goed advies heb gekregen. Als je dat doortrekt naar de drogisterij, dan zou ik flink wat ruimte vrijmaken om de klant rustig te adviseren over zijn gezondheid, weg van de drukke gangpaden en nieuwsgierig publiek. Dat uitgebreide advies betaalt zich inderdaad niet direct terug. Maar het leidt er wel toe dat je als retailer maatschappelijk betrokken bent en onderdeel wordt van het leven van je klant. Daarom is het huidige businessmodel in deze vooruitgang ook een blok aan het been.”
Uitdaging aangaan?
De beïnvloeding van de shopper begint volgens Frickus steeds meer online. “Dat wordt nogal eens vergeten. Niet alleen je digitale vindbaarheid is belangrijk, de consument moet het beeld dat je online schetst ook in de winkel terugvinden. Zorg dat je je zowel online als in de winkel scherp profileert en waak ervoor dat de aankoopreis al op de laptop strandt.” Frickus is optimistisch als het gaat over de toekomst van de drogisterijbranche. Gezien de huidige ontwikkelingen in de zorg, wellness en vergrijzing heeft de drogist als retailer volgens hem de beste kansen. “Zij hebben de hoge opleidingsgraad, het fijnmazige netwerk en de genen om een belangrijke rol te spelen in het leven van de consument. Mits zij wellness rigoureus omarmen, dat 360 graden waarmaken en de verbinding zoeken met andere aanbieders. Ik daag de huidige formules in de drogisterijbranche uit om samen een winkel op te zetten die klaar is voor 2020. Het is de moeite waard om in een winkel te
experimenteren en wellness in de breedte aan te bieden. Ik ben benieuwd wie die uitdaging aangaat.”
DE 4E RETAILREVOLUTIE
De vierde retailrevolutie ‘Shopper Assimilatie’ wordt volgens Frickus aangejaagd door de toenemende wens van de consument naar gemak, efficiency en flexibiliteit. Hij wil direct, onafhankelijk van locatie of apparaat, en 24 per dag ontzorging bij de invulling van zijn wensen en behoeften. 40 meter omlopen voor de aankoop van een gemaksproduct, dat doet de consument niet meer. De digitale samenleving maakt dat we verslaafd raken aan directe beschikbaarheid. En deze ontwikkelingen gaan hard. Denk bijvoorbeeld aan de opmars van digitale assistants zoals Amazone Alexa waarvoor 7.000 skills zijn ontwikkeld die je overal voor kunt raadplegen. Van bellen, pizza laten bezorgen, Spotify bedienen tot boodschappen bestellen. Zonder knoppen, thuis, direct, simpel en snel. Ook Google, Apple, Microsoft, Samsung en Facebook zetten hier vol op in. Dit kunnen de retailers van de toekomst worden. Maar ze zijn niet de enigen. Albert Heijn liet vorige maand weten dat ze een test doen met Hiku, de slimme koelkastmagneet die producten op een digitaal boodschappenlijstje zet. De woonkamer lijkt (naast de auto) het nieuwe strijdtoneel te worden om de gunst en portemonnee van de shopper te winnen… welkom in de vierde retailrevolutie!
Art Frickus | SHOPPER MARKETING 