IJskoud de beste

Afgelopen week viel mijn oog op een Amerikaans artikel over de diepvriesafdeling en waarom deze afdeling niet echt een klantentrekker is. Dit deed mij herinneren aan een gelijkwaardig onderzoek welke ik 7 jaar geleden mocht uitvoeren.

Daaruit bleek niet alleen dat de afdeling te maken heeft met een diversiteit aan type producten en shoppingtrips; met als gevolg zeer uiteenlopende wensen en behoeften van de shopper, maar ook dat de kou op deze afdeling een enorme invloed heeft op zowel het aankoopgedrag (zeg maar gerust vlucht gedrag) als de perceptie van de shopper.

Gemoedtoestand
In mijn vorige column schreef ik al dat de invloed van de gemoedstoestand van de shopper van invloed is op het aankoopgedrag.  Zodra de shopper zich ontspannen, plezierig, vrolijk of gelukkig voelt heeft dit niet alleen een positief effect op de lengte van zijn verblijf  en bestedingspatroon maar ook op de kwaliteitsperceptie. Dat temperatuur hierbij ook een belangrijke rol speelt behoeft eigenlijk geen nadere uitleg, maar het effect ervan werd mij deze week weer eens duidelijk toen ik met een buitenlandse retailer en leverancier een aantal supermarkten bezocht. Bij een supermarkt stonden we binnen 5 minuten weer buiten. Niet omdat deze minder interessant was, absoluut niet, maar omdat, zoals een van de gasten vriendelijk zei : “Hij zijn sneeuw- en handschoenen was vergeten mee te nemen”.  De supermarkt werd als klant-onvriendelijk bestempeld en men had medelijden met de shopper en met het personeel.

De afgelopen jaren zijn er meerdere onderzoeken uitgevoerd wat het effect is van de temperatuur op  de shopper (op zijn perceptie, evaluatie en aankoopgedrag). Zowel in thuissituaties als in de winkel. Net zoals bij de overige zintuigen wordt het effect van temperatuur (= gevoel) mede beïnvloed door de aanwezigheid en inzet van de overige zintuigen. De daadwerkelijke temperatuur kan afwijken van de gevoelstemperatuur door gericht  inzet van kleur, verlichting, materiaalgebruik en geur . Maar in het algemeen kunnen we stellen dat fysieke warmte leidt tot emotionele warmte, die positieve gevoelens oplevert en die leiden tot verhoogde waarderingen. Ook blijkt warmte te correleren met het veranderen van perceptie van de fysieke afstand met objecten, die ook als correlatie met positieve gevoelens is vastgesteld.

Gevoelstemperatuur
De uitkomsten variëren per shopper doelgroep (geslacht, leeftijd, type shoppingtrip) en productcategorie, maar om tot een optimale beleving en conversie te komen mag de aankoopomgeving niet te koud te zijn, 20 graden lijkt de meest optimale ‘gevoelstemperatuur’ te zijn.  Een van de meest belangrijke uitkomsten van de diverse onderzoeken  is dat een koude temperatuur  in combinatie met snelle muziek samen zorgen voor een kleiner aankoopbedrag.

Voordat u nu de thermostaatkraan open gaat draaien, let  wel op dat u het niet te warm maakt. Een te warme koopomgeving  kost u niet alleen veel geld, het levert tevens meer irritatie op dan een te koude koopomgeving.

Daarnaast is het goed om te weten dat u in een koude omgeving middels het afspelen van trage muziek de loyaliteit van de shopper positief kunt beïnvloeden. Ook heeft het afspelen van  trage muziek in combinatie met het gebruik van warme kleuren een positief effect op de winkeltijdbesteding. Dus als u de diepvriesafdeling een warm hart toedraagt, en u hierin ijskoud de beste wilt worden, begin dan met het gebruik van warme kleuren en speel trage muziek af.