E-commerce, paard van Troje?

De online omzet van goederen is in 2016 gestegen met 25 procent naar 11 miljard (bron: Thuiswinkel Markt Monitor).  Kijken we naar de supermarktomzet dan zou de jaarlijkse omzet van online boodschappen inmiddels gelijk zijn aan de jaaromzet van 55 fysieke supermarkten; rond de 450 miljoen euro (1,3% van de totale supermarktomzet).

On- en offline, we raken er maar niet over uitgepraat. Logisch, dit is de nieuwe realiteit en de vraag is niet meer of online zal ‘overleven’, maar hoe belangrijk het gaat worden, hoe het zo snel mogelijk winstgevend te krijgen en hoe je als huidige ‘bricks’- retailer zorgt dat ‘online’ niet het paard van Troje wordt.

Online transparantie
Er zijn voorbeelden van branches en retailers te over dat online de bricks retailer eerder pijn heeft gedaan dan geholpen. Voorheen onmisbaar geachte retailers zijn verdwenen, voorheen duidelijk afgebakende branches zijn in rook opgegaan in de spelonken van het wereldwijde web, prijzen staan onder continue druk vanwege de ‘online transparantie’ om nog maar te zwijgen over de winstgevendheid.  Je zou bijna zeggen dat dit voldoende redenen zijn om e-commerce links te laten liggen. Enige vervelende is dat online onmisbaar is geworden voor de shopper. Ik heb het al eens eerder aangehaald, we leven in de derde retailrevolutie: ‘Shopper Efficiency’. De shopper is continue opzoek naar snelheid en gemak om zijn leven te optimaliseren. En zoals het er nu uit ziet (afhankelijk van welk onderzoek je gelooft) zal  het e-commerce aandeel binnen een aantal jaren tussen de 3 procent en 12 procent komen te liggen.

Omarmen
Hoe je e-commerce moet omarmen is best wel een dingetje. Je zou zeggen dat er inmiddels best-pratices zouden moeten zijn binnen de (near-food) branche. Soms denk je dat je er één te pakken hebt: je leest hosanna -verhalen over een perfect uitgevoerde omni-channelstrategie om vervolgens na een jaar te lezen dat het bedrijf niet meer bestaat, of het betreft een initiatief dat geweldig is met als laatste zinnetje ‘dat men in de toekomst winst verwacht te maken’. Kortom, wie het weet mag het zeggen.

Bankensector
Wat we wel kunnen doen is leren van andere branches. Kijk eens als voorbeeld naar de bankensector. De banken hebben zich massaal pro-actief gestort op online. De fysieke bank is bijna een zeldzaamheid geworden. Alle producten en diensten worden online afgesloten. Menselijk contact tussen klant en bedrijf is nagenoeg verdwenen of wordt onmogelijk gemaakt. De emotionele binding van de klant met de bank is hierdoor aan het verdwijnen, evenals de identiteit  en geloofwaardigheid van het ‘merk’. De ‘retailer’ is niet meer dan een schermpje van 10 bij 15 centimeter geworden met als enig verschil de lay-out en het kleurtje van het scherm dat je ziet.

Complexiteit
Uit een gepubliceerd onderzoek blijkt dat het percentage Nederlanders dat zegt te willen overstappen van bank inmiddels is gestegen naar 40 procent. Complexiteit en langlopende overeenkomsten zijn nog wel eens spelbreker. Wat banken vergeten zijn in hun transitie is de shopper, de mens, in hun ‘omni-channelstrategie’ mee te nemen. Dat betekent het gemis aan fysieke contactmomenten. Hoe zorg ik ervoor dat ik binding hou met mijn klanten, hoe kan ik mij differentiëren, hoe kan ik de clicks met de bricks verenigen tot een optimale propositie. Nieuwe intreders (met een ander businessmodel en huishouding) weten inmiddels zeer gericht de aantrekkelijke klanten aan zich te binden; de traditionele banken zullen uiteindelijk met de onaantrekkelijke klanten in hun maag blijven zitten en enkelen zullen gaan verdwijnen.

Moraal van dit verhaal;  investeer juist ook in fysiek klantcontact de komende jaren. Denk aan hoe u uw klanten het leven middels digitale en fysieke producten en diensten kunt veraangenamen en beperk u hierbij niet alleen tot uw huidig portfolio. En maak het snel tastbaar …om te beginnen, doe wat met de noodkreet van vorige week waarin de shopper aangeeft dat hij ontevreden is over de kwaliteit van het personeel in de winkel.