www.Conspicuous.eu/actueelnieuws

De ShopperDoctor scant Etos in winkelcentrum Heyhoef Tilburg

In Careality on 20/12/2016 at 18:11

De eerste indruk die een winkel achterlaat, bepaalt voor een groot deel of het hart en de portemonnee van de shopper gewonnen worden. Shopper Doctor Art Frickus scant winkels op 10 uitgangspunten en bezocht speciaal voor Careality de nieuwe Etos­vestiging in Tilburg.

De drogisterij in het Tilburgse winkelcentrum Heyhoef heeft sinds 20 juli 2016 het logo van DA vervangen door Etos. Het winkelcentrum gelegen in het stadsdeel Reeshof is deze zomer met Lidl als projectontwikkelaar uitgebreid met een bruto vloeroppervlakte van 5000 vierkante meter. Het winkelcentrum telt nu ruim 45 winkels, waaronder 3 supermarkten (Jumbo, Lidl en Plus) een apotheek, Kruidvat, Holland & Barrett en Etos, die direct tegenover de Jumbo ligt.

Twee maanden na opening leg ik een huisbezoek af aan deze Etos met de Careality uit juni 2015 onder mijn arm. In deze uitgave vertelt algemeen directeur Jan Derek Groenendaal de nieuwe plannen van Etos. Met zijn quotes in gedachten liep ik op vrijdagmorgen de Etos binnen. Enkele van die quotes zijn:

  • “Service, klantvriendelijk en onderdeel zijn van je omgeving bepaalt het gezicht van Etos”
  • “We zijn altijd sterk geweest in service en dat scherpen we aan. Prijs blijft belangrijk en de focus ligt op health & beauty”
  • “We hebben alle producten en oplossingen in huis voor een gezond en gelukkig leven”
  • “Wees 24 uur per dag bereikbaar met een webshop en zorg voor een klantenloyaliteitssysteem dat over 5 jaar nog modern is. Daarnaast richten wij ons op de uitstraling van de winkels, we introduceren nu bijvoorbeeld een nieuw logo dat duidelijk verwijst naar het verleden.”

etos-filiaalOnderdeel van de omgeving
Wat een heerlijk ontvangst. De tijdelijke filiaalmanager Mirella Harmelink komt met een glimlach naar mij toe en onder het genot van een kop kof e licht ik mijn huisbezoek toe. Vol passie vertellen Mirella en haar collega vervolgens over de nieuwe Etos, de perfecte locatie tegenover de Jumbo, de tevreden klanten en de aanpassingen die de komende tijd plaatsvinden. Net twee maanden open zien ze dat de winkel op een aantal punten nog verder verbeterd kan worden. Eén van de suggesties is het schepsnoep saneren. Logisch gezien het feit dat er 5 meter verderop een Jamin gevestigd is met pakweg 10 meter schepsnoep. Ook blijkt er veel vraag naar baby artikelen en de wat luxere producten te zijn waar nu onvoldoende ruimte en aandacht aan wordt gegeven. Binnen 5 minuten wist ik dat het wat lokaal initiatief en ondernemerschap dat Etos nastreeft, wel goed zat.

Prijs
Het prijselement is overduidelijk zichtbaar. De actiebakken buiten en vele prijscommunicatie uitingen binnen zijn voor de shopper onmogelijk te negeren. De 1+1 en 2+1 vliegen je om de oren. Heel sterk uitgevoerd is de koppeling van de folder en de winkelpresentatie waarbij extra aandacht wordt gegeven aan de promoties op de voorpagina van de folder. De Dove promotie kom je niet alleen op de voorpagina tegen van de folder, ook op het stoepbord voor de winkel en op de kopstelling bij de ingang van de winkel. Om in vakjargon te blijven, drie zeer belangrijke ‘touchpoints’ van de shopper journey zijn zo optimaal ingevuld.

Service & klantvriendelijkheid
Door de nadrukkelijke aandacht voor prijs is het aspect service voor de shopper niet echt zichtbaar. Het beperkt zich tot één visual boven de kassa dat het advies over geneesmiddelen benadrukt. En dat is jammer, zeker als ik hoor en zie wat de medewerkers allemaal doen voor hun klanten. Van meelopen naar de auto om de (Etos) boodschappen te dragen, inpakken, advies over geneesmiddelen, advies over beauty, uitleg over de vele promoties tot zelfs ‘Touch-Ups’ aan toe! De klanten die ik zag, verlieten met een glimlach de winkel. Hoe goed je winkel er ook uit ziet, personeel maakt nog steeds het verschil. Sterker nog, het advies van het personeel neemt in belang toe als het gaat om winkelvoorkeur, dus waarom zou je dit niet sterker naar voren halen in het winkelbeeld?

etos-offline-en-onlineDe digitale wereld
Etos is nog terughoudend als het gaat om de integratie tussen de on- en offline wereld. De winkel doorlopend kom je als shopper bijvoorbeeld nog geen interactieve schermen tegen waar je informatie kunt opvragen of schermen met actuele reviews over Etos producten. Wel kom je twee ‘call for action’ uitingen tegen die betrekking hebben op de digitale wereld. Bij de kassa wordt je uitgenodigd om de Etos app te downloaden en een zuil in de winkel roept op om Etos op Facebook te volgen. Het doel van deze uitingen is duidelijk. Etos is actueel en gaat met zijn tijd mee. Na informatie volgt activatie. Om de Tilburgse shopper te activeren om Facebook te gaan volgen of de Etos app te downloaden, mag de communicatie volgens mij een hoger ‘what’s in it for me’ gehalte hebben. De reden om nu Facebook te volgen, is om er als eerste bij te zijn. Of zoals een shopper desgevraagd antwoordde: ‘Ik lees iedere week de Etos folder, ik bezoek de Jumbo iedere week een paar keer dus ik kan zo de Etos binnenlopen, daar heb ik Facebook toch niet voor nodig?’

Tuurlijk N=1, maar wil je shoppers tot actie over laten gaan, dan zal je concreet moeten zijn wat het voordeel voor hen is. Wat ik nog miste in de winkel was gratis WiFi. Niet omdat ik het nodig had, niet omdat ik van plan was om veel MB’s te gaan gebruiken, maar omdat ik altijd connected ben komt het wel digitaal vriendelijk over en voelt het goed.

De dagelijkse boodschappen
Deze Etos-winkel ligt tegenover de Jumbo. Oftewel de winkel is verzekerd van een rijke loopstroom langs de winkel. Juist voor deze Etos zal een optimale inzet van de front store (dus het buitenaanzicht van de winkel, de etalage, merchandising van producten buiten, inkijk van de winkel bij de ingang) geen windeieren leggen. De dagelijkse boodschapper kan je tenslotte iedere keer dat hij de Jumbo bezoekt, verleiden om ook even bij de Etos naar binnen te lopen. Op dit moment wordt de aandacht gegeven aan actieproducten, producten die veelal ook bij de Jumbo aanwezig zijn. De Spaanse sloffen en sjaaltjes zijn onderscheidend en je ziet dan ook dat shoppers hiervoor van hun route afwijken. De kassa is gepositioneerd aan de raamzijde wat maakt dat er nauwelijks inkijk is in de winkel. De witte panelen maken het vooraanzicht van de Etos er niet aantrekkelijker op. Suggestie is om de panelen te gebruiken voor een ‘reason to visit’, dus voor inspiratie. Dat kan uiteraard met reclameposters, maar dan onderscheidt Etos zich niet van de concurrent die 100 meter verderop hetzelfde doet. Etos zou voor een meer kwalitatieve insteek kunnen kiezen door haar service onder de aandacht brengen.

Inrichting en nieuwe look & feel
De winkel oogt fris. De grenen vloer, de heldere verlichting bij het health & beauty afdeling, een dominanter gebruik van zwart en wit als huiskleur en de lage(re) schappen zorgen ervoor dat de winkel bij binnenkomst prettig aanvoelt. Ik kan redelijk snel de winkel lezen middels de navigatie aan de muur voor Mooi Haar, Mijn Baby, Skin care, Make Up, Weerrrrstand en Gezondheid. Na de eerste indruk blijkt dat Etos niet heeft gekozen om de shopper te leiden. Er wordt geen gebruik gemaakt van schapnavigatie, borden op de stellingen en alle gangpaden zijn even breed. De breedte van de gangpaden maakt dat er eigenlijk geen ruimte is voor displays en promoties. Die worden wel geplaatst waardoor sommige doorgangen te smal zijn om er bijvoorbeeld met een kinderwagen of rollator door te kunnen. Ook bij de beauty afdeling zien we de druk op de winkelvloer. Hier heeft de shopper de ruimte nodig om tot een prettige winkelervaring te komen maar wordt dat belet door allerlei displays (uit de folder?). Dit doet afbreuk aan de winkelpres(en)tatie en het formulebeleid. Iets meer rust op de winkelvloer zou de winkel ten goede komen.

Storytelling
Etos heeft een nieuw logo en look & feel. Ook de kleding van de medewerkers heeft een nieuwe look. Het merk Etos heeft een rijke, Nederlandse (=lokale) geschiedenis. Behoudens de tekst ‘sinds 1919’ bij de ingang wordt hier geen aandacht aan besteed. Etos zou kunnen overwegen om dit wel te doen omdat de shopper in deze tijd ‘het verhaal achter een merk’ (storytelling) steeds belangrijker vindt.

Al met al was het een prettige eerste kennismaking met de nieuwe Etos winkel. In de wetenschap dat deze Etos vestiging pas 10 weken oud is en nog groeistuipen vertoont, verwacht ik dat dat bij een volgend bezoek de winkel nog meer onderdeel zal zijn van de omgeving. Ik wacht met spanning af of en in welke mate Etos nadruk zal gaan leggen op zijn rijke geschiedenis, de digitale wereld en zijn service aspecten, uiteraard met een gezonde focus op prijs.

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google photo

Je reageert onder je Google account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s

%d bloggers liken dit: