www.Conspicuous.eu/actueelnieuws

Shopper is on the move

In Foodclicks on 18/02/2014 at 18:47

De nieuwe toegepaste wetenschap, zoals etnografisch en neuropsychologisch onderzoek, mag zich verheugen op toenemende belangstelling. Reden is duidelijk: zowel fabrikanten als retailers willen hun commerciële beleid nog beter afstemmen op de shopper om zo hun rendement op de commerciële investeringen te verbeteren.

Service-met-een-glimlachEr valt nog veel te winnen. De zogenoemde ‘floprate’ van introducties ligt al decennia lang op zo’n 80 procent. Dit ondanks dat er jaarlijks voor honderden miljoenen euro’s aan onderzoek wordt uitgevoerd. Terecht dat hierover vragen worden gesteld, want je zou verwachten dat we steeds slimmer en succesvoller worden, maar deze ontwikkeling zou mijns inziens sneller moeten gaan. Bedrijven zouden meer rendement uit hun commerciële activiteiten kunnen halen door meer vanuit aankoop, dan vanuit verkoop te denken en de shopper niet als middel te zien, maar als doel. Kijkend naar onderzoek zou men meer rendement uit het budget kunnen halen als Communicatiematerialenmen de inzet van het type onderzoek beter afstemt op het onderzoeksdoel of de business case. Zeker als het gaat om voorspellend onderzoek en shopper onderzoek slaat men de plank nog wel eens mis. Te vaak wordt gefocust op traditioneel onderzoek en kiestmen voor een minder geschikt onderzoektype vanuit budgettaire redenen of is men angstig om de nieuwe wetenschap te omarmen. Mede vanuit rendementsoogpunt, de nieuwe toegepaste wetenschap én de opkomst van shop- per marketing komen steeds meer bedrijven erachter dat naast de waarom-vraag ook de hoe-vraag belangrijk is. Soms zelfs belangrijker, om succesvol te kunnen opereren.

Onderzoek
Conspicuous heeft de afgelopen jaren diverse etnografische onderzoeken mogen uitvoeren; van observatie onderzoek, eye tracking- tot kwantitatief oogregistratie onderzoek. Dit om retailers, ondernemers en fabrikanten te helpen om meer omzet te halen uit de winkelvloer. Juist in deze tijd, waar de shopper als een schaars goed mag worden beschouwd, zal je als retailer, ondernemer en fabrikant er alles aan moeten doen om het de shopper zo aangenaam mogelijk te maken. Zodat hij bereid is niet alleen zijn schaarse tijd in de winkel te spenderen, maar ook zijn geld. Kennis over de shopper in de reële context is hierbij onontbeerlijk en heeft inmiddels zijn waarde bewezen. Maar hoe zorg je er nu voor dat het percentage kopers wordt vergroot? Door de atmosfeer van de winkel te verbeteren bijvoorbeeld. Dit kan door aan de knoppen van een aantal factoren te draaien. Van de indeling, materiaalkeuze, assortimentssamenstelling, verlichting en muziek tot de temperatuur; alles speelt een rol. Deze atmosfeer is doelgroepspecifiek en is bepalend voor het (koop) gedrag van de shopper. Een voorbeeld om dit te illustreren. Oudere mensen hebben tot wel 40 procent minder lichtval in de ogen dan mensen onder de 40 jaar. Stel dat uw doelgroep de 40-plusser is, dan zult u uw verlichting hierop moeten aanpassen en opmerkingen van jongeren dat het ‘te licht’ is voor lief moeten nemen.

Juiste-presentatiematerialen

Inrichting van de winkel
De shopper bezoekt een winkel om een bepaalde reden, de zogenoemde shopping missies. Deze shopping missies bepalen hoe en waar hij loopt door de winkel en voor welke communicatie hij ontvankelijk is. Onze hersenen schermen ons af van de vele boodschappen die op ons worden afgevuurd. Uit diverse onderzoeken zien wij dat tussen de 90 procent en 98 procent van alle instore communicatie materialen niet door de shopper worden waargenomen. Een aantal jaren geleden is uit een grootschalig onderzoek gebleken dat slechts 18 procent van de mensen die tv kijkt, ook daadwerkelijk één commercial had gezien. Laat staan alle commercials. Maar net zoals TV gaat het bij de winkelvloer om de grote getallen. Iedere week vinden miljoenen shopping trips plaats, en dit in tegenstelling tot tv, kan een bezoek direct omzet opleveren. Moet je dan stoppen met instore communicatie en merchandising? Nee, absoluut niet. Wel is het zaak dat je beseft dat de shopper dus zeer weinig zal waarnemen en alleen datgene waarneemt indien het voor hem of haar op dat moment relevant is. Oftewel, het is effectiever dat de winkel wordt aangepast aan het gedrag van de shopper dan te proberen het gedrag van de shopper te veranderen. Stel dat je doelgroep vrouw, 35 plus, met de shopper missie ‘lunch met lichte aversie voor vers, maar toch gezond willen eten’ is, dan zal je voor haar specifieke producten niet op de bodemplank moeten leggen, maar op grijphoogte (mannen hebben minder bezwaar om te bukken om een product te pakken dan vrouwen). Ook het plaatsen van verantwoorde producten in de dominante looproute van deze vrouw zal meer vruchten afwerpen dan het plaatsen van de zoveelste line extension van bijvoorbeeld snoep of drank. Loop je dan omzet mis van de man die op zoek is naar een balletje mayo? Waarschijnlijk wel, maar voor hem ontwikkel je de week erop een instore marketing activiteit.

Maak keuzesAltijd-en-gevarieerde-lunch
Dit brengt mij op het volgende punt om succesvoller te zijn: maak een keuze. Wil je relevant zijn dan moet je het hart raken van de shopper alvorens hij zijn portemonnee pakt. Alles moet kloppen, van locatie in de winkel, productaanbod, kleurgebruik tot taalgebruik. Door niet te kiezen voor een specifieke doelgroep ben je net niet relevant voor heel veel mensen en weet je ook niet het verschil te maken. Zeker in deze tijd gaat het er om van een rationeel bezoek een ervaring te maken. Mensen moeten over je gaan praten. Winkels met een verhaal, dat is essentieel. Door vanuit shopper missies te denken en handelen vervalt het traditionele categorie denken. Als ik een ontbijt wil, denk ik aan niet aan een categorie, ik denk misschien aan cereal, een croissant, koffie, verse jus d’orange, krantje, kauwgom, een elf uurtje voor onderweg. In de middag denk ik misschien aan even zitten, mails wegwerken, broodje, smoothie, krantje lezen, zoete beloning en om drie uur een hartig hapje voor onderweg. Kortom, de shopper denkt in oplossingen. Inzichten in shopper missies leiden onherroepelijk tot een vernieuwde winkelinrichting, waarbij niet het product, maar de shopper missie het uitgangspunt is. Dit gebeurt al jaren op micro niveau. Meal deal, combideals bij elkaar zetten, of zoals recentelijk het idee van Mars en Red Bull om een gemeenschappelijk meubel te ontwikkelen. Maar wil je voor de shopper een optimale beleving en omgeving creëren, dan moet je verder gaan dan dit. Je zult als ondernemer keuzen moeten maken welke shopping missie je volledig wilt omarmen.

Juiste-atmosfeerConclusie
Ons advies: creëer een op de doelgroep afgestemde winkelatmosfeer en houd rekening met de winkel layout, de routing van de gekozen (dominante) shopping trip, het materiaalgebruik in de winkel, een gerichte en holistische inzet van de vijf zintuigen, de assortimentsbepaling, de look en feel van de instore communicatie en slijp het fijn met commerciële belangen. Klinkt het te ambitieus? Soms is men al verder dan men denkt en is het verschuiven van een meubel, het verplaatsen van een display, het aanpassen van een lichtplan of het verplaatsen van een categorie al voldoende om een betere shopper ervaring te krijgen. Klinkt het allemaal onrealistisch? Stelt u zichzelf dan de vraag of u tevreden bent met uw huidige omzetontwikkeling en of u denkt dat u het maximale uit uw winkel weet te halen. Indien ja: ik gun u dit van harte. U loopt waarschijnlijk de polonaise en heeft jaarlijks double digit groei. Zo niet, besef dat als u doet wat u deed, u minder krijgt dan u vandaag heeft…want de shopper is on the move.

Waarom-doen-mensen-niet-wat-ze-zeggenOpmerkelijke-resultaten

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google photo

Je reageert onder je Google account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s

%d bloggers liken dit: