www.Conspicuous.eu/actueelnieuws

Wie in vvo’s blijft geloven, gaat ten onder

In FoodPersonality on 23/01/2014 at 18:25

Een discussie over shopper marketing, de marketingdiscipline in opkomst. De derde discussie in drie jaar in FoodPersonality, en zo langzaamaan tekent zich af dat shopper marketing zo alomvattend is dat het het nieuwe woord is voor ‘goed je klant kennen’. Maar wat heeft shopper marketing nu precies gebracht? En die bezuinigingen dan? En Lidl dan?

Groepsfoto

Lommen: “Volgens Brian Harris van The Partnering Group, de onofficiële uitvinders van category management en shopper marketing, is shopper marketing de discipline die zoveel mogelijk inzicht wil hebben in het gedrag van de consument als klant. Is iedereen het daarmee eens?”


Wilfred van Elzakker (Agrimarkt):
“Even over de Duitse branche: ik heb zelf jaren voor Marktkauf gewerkt. Het lijkt dat handel en industrie daar minder samenwerken, maar dat is schijn, de samenwerking is daar verder ontwikkeld. In die tijd stond Marktkauf al schapmeters af aan de producent, die verantwoordelijk werd voor de omzet van die meters. Eigenaar Edeka van Marktkauf doet dat vaker, daardoor zie je ook vaak merkblokken in de Duitse supermarkten. Of het meer rendement oplevert dan de Nederlandse supermarktschappen, is nog maar de vraag. Grote supermarkten zoals Marktkauf moesten ook die immense vierkante meters opvullen. Wel worden introducties snel opgenomen en het is ook een mooie leerschool; je ziet duidelijk waar de shop- per op afgaat.”

Gé Lommen (FoodPersonality): “Het Duitse vakblad Lebensmittelzeitung berichtte eind vorig jaar dat handel en industrie in GS1-verband aan een shopper marketingmodel werken. Hebben wij dat in ons land al een soort officieel raamwerk voor shopper marketing?” Art Frickus (Conspicuous): “Er bestaat een internationaal model waarmee iedereen aan de slag kan. In Nederland zijn velen redelijk terughou- dend om dit toe te passen. Je merkt een drang om een eigen model te ontwikkelen.”

Andrea Holbova (PepsiCo): “Het lijkt mij van wel. Eigenlijk is het simpel: elke aankoop start met een consumentenbehoefte. Dan is de shopper degene die de daadwerkelijke aankoopbeslissing maakt, waar dan ook. Het gaat erom dat je de shopperinzichten naar de praktijk weet te vertalen, de shopper verleidt en zijn aankoopbeslissing beïnvloedt, voor, tijdens en na het winkelen. Optimaal bedienen dus, en – als gevolg daarvan – ook meer rendement behalen.”

Rene Bakker (Visualfabriq): “Maar moet je alleen de shopper als uitgangspunt nemen? Kinderen beïnvloeden de aankoopbeslissing van hun ouders. Als een kind per se Calvé-pindakaas wil, is dat voor ouders een barrière om huismerk- pindakaas te kopen. En producenten beïnvloeden de kinderen met consumentenmarketing.”

Frickus: “Een consument is niet altijd een shopper. Er worden jaarlijks miljarden verspild omdat bedrijven de shopper niet goed kennen en voor de hand liggende oplossingen over het hoofd zien. In het buitenland zijn bedrijven steeds meer aan het overgaan op zogeheten ‘integrated marketing’, waarin disciplines als marketing, category management en shopper marketing procesmatig zijn samengesmolten. Nederland loopt daarin nog een beetje achter.”

Linda van Rijn (Omega Pharma): “Ik vind integrated marketing wel een goede benaming. Uiteindelijk gaat het erom dat je in iedere fase van het aankoopproces de -potentiële- shopper optimaal kunt bedienen. Wat zijn in iedere fase de stimuli en de barrières voor de shopper om het product te overwegen en uiteindelijk tot aankoop over te gaan? En wat betekent dat voor je boodschap aan de shopper en consument in iedere fase? Met meer begrip van het keuze- en koopproces ben je in het beste geval de retailer, de leverancier en de shopper zelf beter van dienst.”

Reis van shopper naar consument

Robin Kramp (FoodPersonality): “Kunnen we even terug naar die pot pindakaas? Dan hebben we een goed voorbeeld van een barrière. Mams wil bezuinigen – het leven is al duur genoeg – en vindt Calvé te duur, zoonlief wil Calvé.”

Bakker: “Ja, de vraag is dan: in welke fase pas je dan shopper marketing toe?”

Frickus: “In beide fasen. Bij veel bedrijven zie ik dat de muurtjes tussen de verschillende afdelingen maar langzaam verdwijnen. Het moet in de marketingstrategie om de ‘customer journey’ gaan: de reis die iemand aflegt van shopper naar consument, dáár moet je proberen om invloed op te krijgen.”

Van Elzakker: “Ik mis een element in dit verhaal waar het mij als retailer om gaat, en dat is de winkel. Waar vinden winkel en theorie elkaar?”

Frickus: “Nou, die shopper is helemaal niet meer afhankelijk van de fysieke winkel. Ook voor de supermarkt is het reëel om te verwachten dat binnen een paar jaar een kwart van de omzet online wordt besteld. Dus je zou je in dit geval eerst af moeten vragen hoe je de shopper überhaupt de winkel in krijgt en welke beleving je daar wilt bieden. Het gedrag van de shopper is veranderd en daarom heeft iedereen nu ook de mond vol van shopper marketing of integrated marketing, je redt het simpelweg niet meer met de oude strategieën.”

Van Elzakker: “Wacht even, het is van belang om je af te vragen hoe de retail de shopper naar zijn winkel trekt. Dat is toch een gezamenlijk belang?”

Holbova: “Ja, precies, het is in ons beider belang dat we de categorie laten groeien, dat is goed voor onze retailpartners, de shopper/consument en ons als leverancier.”

Bakker: “Maar dan hebben we het toch gewoon weer over category management? Is dat een belangrijke voorwaarde om shopper marketing goed toe te kunnen passen?

Frickus: “Er gaan dagelijks bedrijven failliet die heel goed zijn in category management. De categorie mag geen uitgangspunt meer zijn, dat is navelstaarderij.”

Lommen: “En bedrijven die goed zijn in shopper marketing, gaan niet failliet?”

Frickus: “Marketing is altijd achteraf pas succesvol. Dan kun je zien hoe je het gedaan hebt. Maar feit blijft dat de shopper meer macht heeft en steeds minder afhankelijk is van de fysieke winkel. Dus moet je die shopper centraal stellen in je marketing en niet de categorie. Ik zeg ook niet dat jullie als PepsiCo-persoon of Agrimarkt-persoon fout bezig zijn als jullie een categorieplan uitwerken. Kijk, ik zat dit jaar in de jury van de Shopper Marketing Awards van GfK, die PepsiCo heeft gewonnen met Lay’s Maak de Smaak-campagne. Bij de jurering hebben we ernaar gekeken of en zo ja, hoe de shopper in zijn traject naar consument wordt aangesproken in de campagne. We hebben veel nominaties afgewezen omdat die te categoriegericht waren. Veel fabrikanten moeten die omslag nog maken.”

Holbova: “Klopt, wij hebben samen met onze handelspartners relevante formulespecifieke shopperactivaties ontwikkeld die naadloos pasten in de Lay’s Maak de Smaak-campagne – op basis van shopperinzichten. En we hebben waarde toegevoegd aan de categorie, dat is en blijft een basis voorwaarde voor alles wat we doen.”

Frickus: “Dat uitgangspunt zou ik zeker niet loslaten, het co-makership en de crossmediale aanpak van PepsiCo is wat deze campagne tot zo’n aansprekend voorbeeld van shopper marketing maakt. Ook DE Masterblenders won een award voor de bijdrage aan de Burendag, een initiatief van het Oranje Fonds en inmiddels van DE zelf. Grote campagnes in shopper marketing moet je eigenlijk anderhalf jaar voor een introductie al uitzetten zodat het zich kan verankeren. Met als hamvraag: hoe krijg ik de gewenste shopper in die winkel waar mijn product te vinden is?”

Discussie

 

Bewust, onbewust

Lommen: “Begrijpt de sector de klant beter door de invoering van de term shopper marketing? Is de sector dan beter gaan segmenteren doordat ‘we’ de term shopper zijn gaan gebruiken of zijn dat parallelle ontwikkelingen?”

Van Elzakker: “Bij Agrimarkt hebben we formule-onderscheid gezocht door uit te gaan van ons eigen dna en dat over te brengen op onze klanten. We binden hen aan onze winkels door winkelbeleving, gebaseerd op het regionale, Zeeuwse karakter. We spelen met die identiteit in op een beslissingsfactor, die je wellicht onbewust kunt noemen, dat ligt eraan hoe bewust de klant zich daarvan is, immers. Daar komt bij: Agrimarkt is een dochter van de Zuid-Westelijke coöperatie van landbouwers CZAV. Sommigen van die landbouwers zijn ook onze (vers)leveranciers. We wijzen ook nadrukkelijk op die regionale economische verbondenheid, we maken het bewust; bijvoorbeeld met een app waarmee klanten kunnen zien waar zo’n product vandaan komt.”

Frickus: “Er is nog een gigantische hoeveelheid data te ontdekken, op het gebied van neuromarketing en integrated marketing, maar ook in sense marketing. Je zet dan bewust in op de zintuigen die een rol spelen op het shopper gedrag. Mooi voorbeeld is Dixons, dat heeft dit jaar 15% meer transacties geboekt in een winkel door de inzet van geur. Opvallend is dat vervolgens veel mensen exact willen weten waarom zoiets gebeurt, in plaats van dat ze de vlag uithangen. Shoppergedrag is voor 99,9% onbewust, dus bij de inzet van zintuigen ben je veel meer outputgericht, rationaliseren is niet mogelijk.”

Bakker: “Ik kijk vaak – of ik nu consument of shopper ben of dat het voor mijn werk is, dat loopt in elkaar over – naar wat er in een winkel niet klopt, ook een vorm van shopper marketing. Zo wilde ik in een winkel van de nieuwe generatie Dixons een smartphonehoesje kopen. Deze Dixons had een prachtige indeling waarbij de verkoopbalie is weggehaald en plaats heeft gemaakt voor een pc-terminal waar je advies kunt krijgen. Daar stonden medewerkers shoppers uitgebreid te woord, maar erachter stond een grote rij wachtenden. Ik hoefde helemaal geen advies, ik wilde alleen meer een hoesje. Ik heb het weggelegd, ben weggelopen en heb het op internet gekocht, nota bene voor bijna de helft minder. Dan doe je als retailer iets niet goed.”

Holbova: “Maar in dat geval heeft Dixons wellicht een ander uitgangspunt genomen, of misschien niet alles goed doorgevoerd. Met deze voorbeelden maken we duidelijk waarom shopper marketing relevant is – of beter nog; met deze shopper marketingervaring van jou zou Dixons zijn formule nog verder kunnen verbeteren.”

Bakker: “Ja, dat zeker. Het is niet consequent doorgedacht, Dixons zou in dat geval de kleine items ook weg moeten halen of beter: een voorziening moeten bieden voor de snelle klant.”

Klant voller maken?

Lommen: “Kunnen we stellen dat fabrikanten retailorganisaties beter van dienst zijn sinds zij een shopper marketing manager of -afdeling hebben?”

Van Rijn: “Als het goed is, wél. Maar retailorganisaties moeten er zelf ook aan toe zijn. Ik ken een voorbeeld waarbij een leverancier voorstelde om eenpersoonstoetjes bij de kant-en-klaarmaaltijden te plaatsen, op second placement. De shopper van deze maaltijden kwam namelijk niet bij het zuivelschap omdat-ie het korte rondje naar de kassa nam. Bij de retailorganisatie lokte dat echter een interne discussie uit over bij welke category manager die omzet moest worden gerekend en of de category manager die de ruimte beschikbaar stelde, geen omzet en marge miste. Gevolg was dat het niet doorging hoewel het voor de shopper interessant was en zowel retailer als leverancier additionele omzet had kunnen opleveren.”

Holbova: “Alle afdelingen van een retailersorganisatie moeten bij een categorie-overstijgende actie van tevoren goed weten wat er gaat gebeuren en waarom, met welke doelstelling. Deze ‘formuledoelstelling’ zal als raadgever beter kunnen fungeren.”

Bakker: “Met Visualfabriq hebben we eens bij een klant alle transactiedata geanalyseerd: welke producten zitten er samen in het mandje en hoe zijn die aankopen over de dag verdeeld? Een shopper-aanpak. Als je vooruit wil, moet dat niet verzanden in discussies over de verantwoordelijke afdeling.”

Frickus: “Bij verschillende formules wordt nu een shopper marketing manager aangenomen. Die zit dan tussen de category manager en consumer marketing in. Zo’n shopper marketing manager richt zich op vragen als ‘waarom is onze formule niet relevant voor de shopper als het om ontbijt gaat?’ Wil hij goed zijn werk kunnen doen, dan moet hij het mandaat krijgen van de organisatie. Bij anderen zie ik een nieuwe vorm van formulemanagement opkomen: denken vanuit de kernwaarden van je formule en dan beoordelen of die in winkelonderdelen ook terugkomen, of per verzorgingsgebied of per module.”

Bakker: “Zo’n shopper marketing manager zou zich heel sec en eenvoudig moeten afvragen: hoe zorgen we dat de shopper binnenkomt, dat-ie vaker komt en hoe maak je ze voller?”

Lommen: “Dus je wil dan meer bieden en dat leidt tot meer assortiment en dan gaan we toch weer meters toevoegen?”

Van Rijn: “Die strijd blijft misschien wel bestaan, maar dan neem je niet per se de shopper als uitgangspunt. Het gaat erom dat je uiteindelijk de shopper op het juiste moment de juiste oplossing kunt bieden. Dat betekent niet altijd dat winkels en assortimenten groter moeten worden. In het buitenland zie je juist een trend dat winkels kleiner worden, met een assortiment dat optimaal op de behoeften van de shopper is afgestemd.”

Bakker: “Maar in de perceptie van de shopper of klant biedt een grote winkel nog steeds de waarde: ‘veel keus’. En een kleine winkel is in diezelfde perceptie nog steeds ‘duur’, ook al doordat een kleine winkel minder keuze biedt in varianten A-merk, huismerk, vechtmerk et cetera.”

Frickus: “Als je succesvol in de winkel wilt zijn, dan moet je dat ook buiten de winkel zijn. We gingen er jaren geleden van uit dat 70% van de aankoopbeslissingen in de winkel wordt genomen, maar inmiddels weten we wel beter. Misschien beslist de shopper wel in de winkel zelf of hij van een bepaald product merk x of y wilt, maar de beslissing voor dat product heeft hij of zij allang thuis genomen; onbewust of bewust. Als je als gezin aan eten € 50,- per week te besteden hebt – wat helaas steeds vaker voorkomt – dan pluis je ieder foldertje na. En hoe speel je daarop in als retailer? Wil je deze doelgroep in huis hebben? En wil je deze nog steeds ‘voller maken’? Of ga je proberen om hen te helpen in deze worsteling?”

Van Elzakker: “Uit een onderzoek bleek laatst dat klanten meer meenemen als de kinderen mee naar de supermarkt gaan, dus ik zou het in die situatie afraden om de kinderen mee te nemen.”

Lommen: “Met een bordje op de deur, van een glimlachend kindje, met ‘wíj zijn hier niet welkom’…”

Bakker: “Nee, Wilfred heeft gelijk. Als jouw shoppers door externe prikkels telkens meer kopen en zich aan de kassa rot schrikken van het bonbedrag, dan is het goed om hen daartegen te beschermen. Het is ook een gewetensvraag. Maar je kunt het toch ook compenseren met andere acties: door gezinsactiviteiten te sponsoren of door in je winkels gezonde snacks voor kinderen te promoten.”

Van Rijn: “Het uitgangspunt van shopper marketing zou moeten zijn dat je kijkt waar een potentiële shopper behoefte aan heeft. Als je daarop kunt inspelen, kun je klanten naar de winkel trekken of merkvoorkeur creëren. Dat zou de basis moeten zijn voor alles wat je doet: je communicatie, maar ook bijvoorbeeld voor
je productontwikkeling, je verpakkingsvorm en hoe het schap er uit ziet. Het uitgangspunt moet zijn om het zo gemakkelijk mogelijk maken voor de shopper. Ik zou bijvoorbeeld best vaker mijn huis willen verven, maar mijn grootste barrière is dat ik dan mijn huis moet leeghalen en het vaak een vieze boel wordt. Ik zou erg blij zijn als een verfleverancier een product had waarmee ik zonder knoeien mijn gemeubileerde woonkamer een nieuwe kleur kon geven.”

Holbova: “Bij alles wat we onder de vlag van shopper marketing bedenken, kom je erop uit dat het een integrale organisatiebenadering is. Alle elementen blijven van belang; daar waar de consument traditioneel het uitgangspunt was, zul je – waar relevant – de shopper aan moeten toevoegen. Shopper marketing vervangt al dat andere niet; integendeel, het is een verrijking.” Frickus: “Het komt zelfs terug in vastgoed, je ziet bijvoorbeeld nog steeds nieuwbouw met rechte parkeerplaatsen. Vervang die door parkeer- plaatsen in een visgraatopstelling en je ziet het bezoekersaantal omhooggaan.”

Groeit de markt dan ook?

Lommen: “Goed, shopper marketing zorgt voor een beter begrip van de noden en behoeften van de klant, bewuste of onbewuste. Maar nou moet die markt nog groeien, hoe doen we dat als dé grote behoefte van de klant ‘besparen en bezuinigen’ is?”

Frickus: “Even terug naar die pindakaas; als je weet dat jouw consument nog maar weinig op vakantie kan, bied ze dan via je merk – al dan niet in samenwerking met een retailer – een weekendje weg aan in plaats van korting.”

Van Elzakker: “Sorry, maar onze ervaring is dat dit soort acties niks oplevert. Je helpt mensen wel in hun bestedingsruimte, maar zij moeten zo’n weekend ook kunnen en willen, bovendien moeten ze voor de reis toch extra geld uitgeven.”

Bakker: “Dat weekendje weg is merkdenken en geen shopperdenken. Bovendien, zou Unilever in dit geval zoiets wel met de retail uit kunnen voeren?”

Frickus: “Het is juist wél shopper-marketingdenken, je onderscheidt je op een hoger niveau en je helpt mensen in hun welzijn.”

Van Elzakker: “Wij starten binnenkort een spaaractie voor messen, waarbij we onder andere Unilever als Calvé-merkeigenaar hebben benaderd voor de spaarzegels. We hebben ons de vraag gesteld ‘wat koopt de klant die voor messen wil sparen?’ Vervolgens hebben we de leveranciers van die merken benaderd.”

Holbova: “Dus dan ben je de merkrelevantie gaan zoeken. De Maak de Smaak-campagne voor Lay’s hebben we aan onze handelspartners ook als maatwerk voor hun shoppers aangeboden. En het was zeer relevant voor de Lay’s-consument, die kon meedenken en de smaken bepalen.”

Frickus: “Shopper marketing is met name succesvol omdat het doelgericht een plan maakt om gewenst gedrag te creëren. Dus, in plaats van af te gaan op bestaand gedrag moet je de vraag stellen: welk gedrag wil ik onder shoppers teweegbrengen? Sommige mensen willen bijvoorbeeld meer sporten, maar komen er maar niet aan toe, dus maak het hen gemakkelijker om te bewegen. De samenwerking van verschillende producenten voor het Nationaal Ontbijt stimuleert bijvoorbeeld gezond gedrag. Je kunt dan de consument ook wijzen op de besparing op zijn gezondheidskosten.”

Van Elzakker: “Agrimarkt heeft ook meegedaan aan de Ride for the Roses, een fietstocht die de strijd tegen kanker steunt. De inschrijving voor dit evenement was vrij duur, dus hebben we het gesponsord. En langs het parcours hebben we water en fruit uitgedeeld. Zo kweek je goodwill.” Bakker: “En je ziet het niet alleen in de supermarktsector. Ikea blijkt in de laatste tv-commercial mee te denken met de klant die geconfronteerd wordt met steeds duurdere kinderopvang. Ikea laat z’n klanten zien hoe je met handige ingrepen je huis tot een minicrèche kunt omvormen.”

‘Albert Heijn, de dure Lidl’

Lommen: “Heeft Lidl, de grote stijger in de markt, ook shopper marketeers in dienst?”

Van Elzakker: “Laten we eerst constateren dat het succes van Lidl ergens anders vandaan komt. Lidl begon met lege locaties over te nemen – die het in handen kreeg omdat de concurrentie er niks meer mee wilde – maar groeit nu autonoom. Met dat grote aantal vestigingen hebben we Lidl wel in het zadel geholpen. De upgrading van het aanbod werkt nu verrassend, het is nu een, noem het maar, no-nonsense-servicesupermarkt. Lidl illustreert dat supermarkten niet altijd dezelfde identiteit hoeven te houden en kunnen veranderen.”

Bakker: “Het lijkt het wheel of retailing wel. Bij Lidl staan ook grootverpakkingen gepresenteerd, de klant vindt dat niet erg want Lidl legt dat uit. Lidl bewerkt zijn shoppers via verschillende kanalen, zoals Facebook. Je hoort nu dat AH de dure Lidl is, AH houdt weinig onderscheidende waarde over, je ziet er overdag ook vakkenvullers tussen de shoppers et cetera.”

Frickus: “Wie in vvo’s blijft geloven, gaat ten onder: zoeken waar een doelgroep zit, dan een gebouw volstouwen met aanbod en wachten tot de consument komt, die aanpak kan echt niet meer. Denk aan je sociale rol als retailer; welke rol speel je bijvoorbeeld voor ouderen en is je winkel voor mannen en vrouwen aantrekkelijk?”

Bakker: “C1000 werkte ooit samen met Vesteda-seniorenverhuur. We boden allerlei boodschappen via internet aan, maar ouderen maakten daar alleen gebruik van als ze zelf echt niet meer naar de winkel konden komen. Voor hen is naar de supermarkt gaan een uitje.”

Van Elzakker: “Ja, daarom hebben wij ook voor senioren het Agrimaatje ontwikkeld, een kratje dat je eenvoudig op een rollator zet.”

Van Rijn: “Dit geeft al aan hoe sterk doelgroepen kunnen verschillen in hun behoeften: de één komt graag voor de gezelligheid naar de winkel, terwijl de ander tijdens het tandenpoetsen nog snel even iets met zijn smartphone bestelt.”

Van Elzakker: “Wij werken binnen Agrimarkt niet meer met een schappenplan, de klant bepaalt de indeling van de winkel. Space management moet je afschaffen, je moet de klant laten beslissen, niet een space manager vanachter zijn bureau. Ik ken retailers die hun space manager ontsloegen en vervolgens de omzet omhoog zagen gaan. Natuurlijk moet je rekening houden met mogelijkheden en beperkingen van het schap, maar de visie van de klant gaat vóór.”

Frickus: “Daarom worstelen retailers die 100% distributie afspreken, met een dogma. Je product moet daar liggen waar het qua doelgroep en verzorgingsgebed relevant is.”

Van Rijn: “Krijg je dan niet juist een rommelig onduidelijk schap waarbij producten op een willekeurige plek worden neergezet? Als het goed is zit er een bepaalde logica achter schappenplannen en kun je door de juiste indeling koopgedrag vergemakkelijken en beïnvloeden. Wij hebben bijvoorbeeld laatst in samenwerking met een retailer een categorie doorgelicht. Door goed te kijken naar koopgedrag en het assortiment en schapindeling hierop aan te passen en te versimpelen, hebben we samen een forse groei voor de categorie kunnen realiseren.”

Van Elzakker: “Vandaar dat wij werken vanuit de consumentenbehoefte, maar ook graag samenwerken met de industrie waarbij we trends en overige shopper-informatie meenemen in de ontwikkeling van het schap.”

Frickus: “Zorg hoe dan ook dat je met die ‘customer journey’ bezig bent. In de retail koopt gemiddeld nog steeds 50% van de shoppers niks, terwijl ze voor het schap staan en bewust op zoek zijn. Maar de winkel of fabrikant zelf maakt het hen schijnbaar onmogelijk of onaantrekkelijk. Wie shopper marketing goed toepast, haalt die 50% omlaag, waarschijnlijk morgen al.”

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google photo

Je reageert onder je Google account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s

%d bloggers liken dit: