www.Conspicuous.eu/actueelnieuws

Maak van eten en drinken een feestje!

In Levensmiddelenkrant on 28/11/2013 at 18:11

Op een doordeweekse dag mogen we een onderzoek uitvoeren onder klanten van een supermarkt. Om de kans op deelname van shoppers te vergroten selecteren we ze op loopsnelheid. Eerdere onderzoeken leren dat hoe harder iemand door een winkel loopt des te minder ze ontvankelijk zijn voor (instore) communicatie, laat staan voor een enquête over dit onderwerp.

Naast loopsnelheid kijken we ook naar de gezichtsuitdrukking van mensen. Vertonen ze stress, dan heeft aanspreken geen zin. Lopen ze er ontspannen bij, dan maken we een kans – deze mensen bevinden zich in hun comfortzone. Deze keer hebben we pech. Veel hardlopers en stressvolle shoppers. Dit had ongetwijfeld met de betreffende productcategorie te maken. Deze kent een hoge penetratie en aankoopfrequentie en wordt veelal routinematig gekocht. We begaven ons dus op een heuse racebaan waar de geur van het rubber van de winkelwagentjes nog net niet te ruiken was. De shopper kwam en verliet binnen luttele seconden geruisloos de categorie, als ware het een Formule-1 pitstop.

Vrolijkheid
Ik moet plotsklaps denken aan het onderzoek Consumententrends 2013 van CBL/EFMI. Hierin staat dat driekwart van de Nederlanders eten en drinken belangrijk vindt. Sterker nog, na familie en vrienden neemt eten en drinken de derde plaats in. Ze vinden het nota bene belangrijker dan hobby’s. Ruim tweederde van de ondervraagden zegt met plezier boodschappen te doen.

Tijdens dit onderzoek kijk ik om mij heen en vraag me af waarom ik dit niet terugzie op de winkelvloer. Niet dat je je nu direct in een pretpark moet wanen, maar als het onderzoek gelijk zou hebben dan moet je toch veel meer lachende gezichten zien? Het geluid van vrolijkheid zou moeten overheersen!

3-momenten-van-waarheidWat veroorzaakt het verschil tussen onderzoek en werkelijkheid? Natuurlijk, boodschappen doen is voor velen een vermoeiende en dure aangelegenheid. Het ontbreken van een plezierige sfeer schrijf ik toch voor een groot deel toe aan één van de belangrijkste formule-uitgangspunten die veel Nederlandse ketens hanteren. Lees maar wat de diverse formules online over zichzelf schrijven: zo efficiënt mogelijk winkelen, vlot winkelen, gemakkelijk en snel winkelen en overzichtelijk winkelen. Het gevolg: (te) lange gangpaden, kubistische inrichting, koud, monotoon lichtplan, eenzijdige communicatie en niet of nauwelijks gebruikmakend van de vijf zintuigen.

Voor een deel van de shoppers sluit deze inrichting perfect aan bij hun wensen. Maar volgens Consumententrends 2013 ziet een merendeel eten en drinken als meer dan alleen een noodzakelijk kwaad. Waarom benaderen we de klant dan toch als een logistiek ‘probleem’? Feit is namelijk dat een dergelijke winkelinrichting leidt tot ongeïnteresseerdheid, sneller lopen en minder impulsaankopen.

Jumbo-FoodmarktFreeflow
Retailers zijn absoluut niet dom, je zou dus kunnen concluderen dat ze bewust bezig zijn met een aanmoedigingsbeleid om meer shoppers tot bezorgen en/of afhalen te bewegen. Daar zitten absoluut voordelen aan. Minder dure vierkante meters, minder personeel en minder logistieke schakels. Jammer alleen dat hele volksstammen wel een supermarkt willen die de moeite waard is om hun spaarzame tijd in te spenderen.

Nieuwe inrichting
In het buitenland zie ik andere oplossingen voor deze derde retailrevolutie. Daar zie ik steeds meer freeflow inrichtingen, verrassend materiaalgebruik en nieuwe vormen van sfeervolle winkelinrichtingen. In Nederland zien we deze trend nu ook heel voorzichtig zijn intrede doen. Een voorbeeld is de Jumbo Foodmarkt in Breda. Ik ben erg benieuwd naar het omzet én het belevingseffect van de free flow indeling bij het versaanbod aldaar. In welke mate is de gemiddelde kassabon en loyaliteit per shopper gestegen? Er wordt in ieder geval door de shopper relatief vaak over deze winkel gesproken! Daarmee alleen al onderscheidt deze winkel zich van veel andere supermarkten.

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google photo

Je reageert onder je Google account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s

%d bloggers liken dit: