www.Conspicuous.eu/actueelnieuws

Shopper met stress koopt het vertrouwde product

In Levensmiddelenkrant on 06/11/2012 at 13:16

‘Jeetje, welke was het ook weer? Ze lijken ook allemaal op elkaar, allemaal wit met een kleurtje. Had ik nu maar de advertentie uitgescheurd uit het magazine, want ik weet het nu niet meer zeker en goh, voor deze prijs (ruim 3 euro) ga ik zeker geen risico nemen. Anita, weet jij nog welk merk het was?’

Na een kleine minuut liepen deze twee dames weg van het tandpastaschap met in het wagentje hun vertrouwde merk ter waarde van 1,32 euro.

Het goede nieuws. De dame in kwestie had het retailmagazine goed gelezen. We weten dat het plannen toeneemt en dat de (digitale) folder en het magazine een belangrijke rol spelen als het draait om wat shoppers gaan kopen in hun favoriete supermarkt. De dame had een advertentie van een tandpastamerk gezien en was in dit geval van plan om een product van ruim 3 euro te gaan kopen in plaats van haar standaard product van 1,32 euro. In vaktermen noemen we dit dus een typisch gevalletje van upgrading. Fantastisch, maar helaas ging de vlieger in dit geval niet op omdat de fabrikant en retailer faalden op the first moment of truth. De shopper schoot in de stress voor het schap en keerde terug naar de veiligheidsmodus en kocht routinematig haar vertrouwde product.

Uiteraard heb ik de vrouw aangesproken en heb ik achterhaald waar ze naar op zoek was. Ik heb ook de advertentie achterhaald waarnaar ze verwees. Daar ik geen enkele fabrikant en retailer tegen de schenen wil schoppen zal ik de namen niet noemen. Maar waar we hier mee te maken hebben is een veelvoorkomend euvel binnen onze branche:we denken niet vanuit het aankoopproces van de shopper (ook wel path to purchase of customer journey genoemd), we denken echter vanuit individuele middelen.

De advertentie was niet herkenbaar op het schap. Het had een algemene kreet als “1e keus, aanbevolen door tandartsen” en aangezien alle tandpastamerken dit zeggen is het én niet meer geloofwaardig én niet onderscheidend. Het merk had wel een ‘onderscheidend icoontje’ in de advertentie staan, maar deze zag ik niet terug op de verpakking of in het schap. Ook de verpakking op zich is niet onderscheidend. Wit met een kleurtje. Kortom, voor de shopper was het onmogelijk om de link te leggen tussen de advertentie en het product op de plank.

Wordt er dan intern geen overleg gepleegd binnen organisaties? Het silo-denken en -handelen binnen organisaties lijkt helaas nog steeds aan de orde van de dag. Verschillende disciplines zijn individualistisch bezig met hun functieuitvoering. Er wordt intern onvoldoende afgestemd en er wordt niet gedacht vanuit het (mentale) looppad dat een shopper af zou moeten leggen om een loyale consument te worden.

Door het ontbreken van een holistische, op het aankoopproces afgestemde aanpak verliezen de commerciële inspanningen hun effect op de shopper, dus op het rendement. Naast de fabrikant zijn ook de ondernemers uiteindelijk de dupe hiervan, maar ook zij dienen de hand in eigen boezem te steken. Wil je de shopper (ver)leiden tot aankoop, dan dien je in een vroeg stadium samen te gaan werken met fabrikanten én op basis van gemeenschappelijke doelstellingen de shoppermarketingmix in te richten. Dit gebeurt nog niet of onvoldoende in Nederland, omdat we denken vanuit de categorie, vanuit de regeltjes, vanuit advertentie-inkomsten en bovenal vanuit hetgeen we de afgelopen 30 jaar gedaan hebben.

Dames en heren, de shopper en zijn gedrag zijn drastisch veranderd. Kijk om je heen, het is nog niet te laat, dagelijks gaan winkels op de fles. Ook bedrijven die category management hoog in het vaandel hadden staan, maar ze waren één ding vergeten. Ze waren niet meer relevant voor de shopper! Het succes op de winkelvloer start meer dan ook buiten de winkelvloer. Waar een tubetje tandpasta al niet toe leidt.

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google photo

Je reageert onder je Google account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s

%d bloggers liken dit: