www.Conspicuous.eu/actueelnieuws

Van boerenverstand tot winkelcentrumstrategie

In FoodPersonality on 27/01/2012 at 16:49

Vorig jaar maart in dit blad: een discussie over shopper marketing. En nu weer? Ja. Het begrip blijft in opkomst, maar blijft tegelijkertijd ook verwarring zaaien. Hoe nieuw is het? Wat moeten we eronder verstaan? Wat is het vooral ook níet? En: wat heeft de sector eraan?

Gé Lommen (FoodPersonality): “Als ik met een trade marketeer of product manager praat, dan gebruiken ze voor dezelfde actie nu eens de term ‘brand activation’, dan weer ‘shopper activation’. Voor dezelfde actie dus. Wie legt me het verschil duidelijk uit?”

Martijn de Bruijn (Red Bull): “Als ik naar ons zelf kijk: we hebben een evenement – Crashed Ice – waarin het merk Red Bull centraal staat. Brand activation dus. Zodra we hierover in de winkels communiceren, komt de shopper uiteraard wél in beeld. Shopper activation.”

Jeroen Eijsten (C1000): “Oké, en onze samenwerking met Formule 1-coureur Sebastian Vettel dan? Dat is in de winkel opgepakt in samenwerking met C1000.”

De Bruijn: “Dat is inderdaad veel meer aan de shopper gerelateerd en lokaal. Bij C1000 konden klanten via een actiecode toegang krijgen tot een evenement op het circuit van Zandvoort. Bovendien hebben we op de parkeerplaats bij verschillende C1000-ondernemers Formule 1-pitstopacties gehouden en er zelfs een Formule 1-auto neergezet. Zulke activiteiten doen we overigens ook met andere formules.”

Michael Koest (BAT): “Wij hebben ermee te maken dat rookwaren een controversiële productgroep is. Tóch liggen er kansen om met onze merken shoppers te activeren. Rookwaren vertegenwoordigt 6% van de supermarktomzet en heeft een handelsmarge van € 180 miljoen. En dat op gemiddeld twee meter schapruimte, een uitstekende prestatie. Daar komt nog bij dat de merkentrouw ongekend hoog is. Liefst 52% van de shoppers gaat naar een andere winkel als het favoriete merk rookwaren niet verkrijgbaar is. Er is veel mogelijk met shopper marketing, maar retailers zijn huiverig. Ze willen niet geassocieerd worden met een product dat als ongezond wordt gezien.”

Jolanda Laurijsen (Kraft Foods): “Retailers zijn voortdurend bezig met shopper marketing. Door alle activiteiten om meer en vollere klanten in de winkel te krijgen. Voor fabrikanten is het een cruciaal marketingonderdeel. Veel activiteiten zijn gericht op het laden van het merk en op het consumptiemoment. Als je je dan op het aankoopproces richt, en als onderdeel de plaats van aankoop, spreek je van shopper marketing. Laten we niet te lang over definities praten, maar over de invulling.”

Art Frickus (Conspicuous): “Bij shopper marketing redeneer je vanaf het moment en de plaats van aankoop terug naar het waarom van de aankoop. Niet alleen op basis van cijfers, maar op basis van gedrag. Liefst 95% van gedrag is namelijk onbewust. Een nieuwe toegepaste wetenschap als neuromarketing helpt om dit gedrag te verklaren. Nu denken bedrijven nog te veel vanuit de wens om puur het shoppergedrag te willen veranderen.”

Roel van den Beuken (Plus): “Het gaat om inzicht in de voortdurend wisselende wensen van individuele klanten in de winkel.”

BOERENVERSTAND
Lommen: “Benaderen retailers shopper marke- ting anders dan leveranciers?”

Eijsten: “Voor C1000 is shopper marketing een relatief nieuw begrip. Wij willen lokaal het verschil maken. Maar de basis moet eerst goed op orde zijn, voordat je aan iets extra’s als shopper marketing begint. Eerst een goede supermarkt neerzetten waar het prettig winkelen is. Centraal heeft C1000 nog geen specifiek shoppermarketingbeleid, maar we faciliteren wél onze ondernemers die zich in hun lokale markt willen onderscheiden.”

Laurijsen: “Ook leveranciers moeten de basis eerst op orde hebben. Shopper marketing is deel van die basis, om de diepte in te kunnen gaan en met verschillende formules samen te werken om hun shoppers beter van dienst te zijn.”

Van den Beuken: “Ondernemers kennen hun klanten. Ze weten wat hen beweegt. Noem je dat shopper marketing? Of misschien gewoon ‘je boerenverstand gebruiken’? Plus heeft ook klantenpanels. Op basis daarvan nemen we verdere stappen om de wensen van Plus-klanten te vervullen.”

Milo van Poppel (Spar): “Spar is zo’n vier jaar geleden begonnen aan een traject om zich van groothandel tot consumentgericht detailhandelsbedrijf te ontwikkelen. We zijn nu zowat halverwege. Dit betekent dat onze strategie aan de wensen van primaire shoppers voldoet, maar ook aan die van secundaire en tertiaire klanten.”

Eijsten: “C1000 heeft 422 ondernemers en die kunnen alleen in shopper marketing iets doen als de uitgangspunten van de formule overal op de juiste wijze doorvertaald zijn. Schaal is nodig en aan de achterkant van de operatie moet uniformiteit zijn. Vanuit die basis kun je waarde toevoegen. Winkeldemonstraties werken averechts als er tegelijkertijd veel out-of-stocks zijn. Daar zijn klanten heel gevoelig voor.”

Van den Beuken: “De winkel is een optelsom van veel zaken. Als je er alleen maar van uitgaat dat eerst je basis op orde moet zijn voordat je iets extra’s kunt doen, kom je er niet. Dan kun je nooit eens testen en de formule vernieuwen. Je moet ook durven en niet alles alleen maar op verkoopkansen beoordelen.”

‘CONSUMER INSIGHT MANAGER’
Lommen: “Waarom hebben retailers geen shopper marketeers in dienst? Is het een fabrikantenspelletje?”

Van den Beuken: “We hebben ze wél in dienst. Alleen noemen wij het de consumer insight manager. Die verzamelt alle shoppergegevens, onder meer via klantenpanels. Ook spreekt deze collega met de klanten en gaat met hen mee om in de thuissituatie te bekijken wat en hoe ze consumeren en wat hun wensen zijn.”

Eijsten: “Ook wij doen we aan consumentenonderzoek. We hebben een afdeling lokale marketing en een afdeling commerciële analyse. Op verschillende plekken binnen onze organisatie komt het terug.”

Van Poppel: “Zo’n speciale functionaris heeft Spar niet. Wel stemt onze formulemanager zaken af met regionale managers en met de ondernemers. We doen ook veel consumentenonderzoek en werken met klantenpanels. Zo weten we dat onze klanten graag de boodschappen willen bestellen via internet. Omdat veel Spar-klanten de boodschappen graag bezorgd willen krijgen, hebben veel Spar-ondernemers al een bestelbusje staan. Daarmee heeft Spar een landelijke dekking. Dit bundelen we nu en we bieden die diensten centraal via de website van Spar aan. Dat zorgt voor nieuwe en vollere klanten.”

Eijsten: “De consolidatie in de retail brengt met zich mee dat lokaal onderscheid alleen maar belangrijker wordt. Juist voor de grote formules. Daarin kan shopper marketing veel betekenen.”

Frickus: “Het lukt alleen maar als shopper marketing een commerciële strategie is. Grote fabrikanten als Procter & Gamble en Coca-Cola hebben shopper marketing omarmd. Het is geen kwestie van visitekaartjes herdrukken. Het is een commerciële strategie die – zoals uit Amerikaans onderzoek blijkt – wel 50 tot 70% meer rendement op de marketinginvesteringen kan opleveren.”

De Bruijn: “Procter & Gamble houdt intensieve sessies met retailers over inzichten in shoppergedrag. Shopper marketing gaat over categorieën heen. De rol van de verschillende categorieën, de mogelijkheden van cross-selling, de beste presentatieplaats van non-food: het speelt allemaal een rol.”

 

PLAFONDHANGERS WEGDOEN
Eijsten: “Maar is dat niet hetzelfde als category management?”

Frickus: “Puur category management werkt niet meer. Je moet vanuit shoppergedrag werken. De fysieke winkel is geen automatisme meer in het koopproces van de shopper. Je kunt overal producten kopen. De shopper denkt niet vanuit categorieën of aankoopkanalen, maar vanuit oplossingen voor zijn of haar behoefte. Zo is binnen een jaar liefst 20% van de schoenenverkopen naar internet gegaan. Naast vergrijzing is de opkomst van e-commerce een reden dat het aantal shopping trips aanzienlijk zal dalen.”

Van Poppel: “Wij hebben ook wel eens een sessie gedaan met Unilever. Met allerlei shopper insights zijn we tot een nieuwe schapindeling gekomen. Maar ook ik vraag me dan af wat het verschil is tussen category management en shopper marketing.”

Frickus: “Dat zit ‘m in het woord ‘schap’. Category management gaat over het schap. Maar om de shopper echt te activeren is shopper marketing vereist. Kijken door de ogen van de shopper. Erin slagen om de shopper over te halen om zijn of haar schaarse tijd te besteden aan een bezoek aan jouw winkel of winkelcentrum.”

Eijsten: “Kun je bijvoorbeeld biologische assortimenten het beste groeperen of in de reguliere schappresentaties verwerken? En hoe om te gaan met second placement? Dit soort vragen hebben bij C1000 betrekking op de formule, de winkel en het schap.”

Frickus: “Dat zit ook in shopper marketing. Het verandert de winkel. Haal eens alle actiecommunicatie boven schouderhoogte weg. Al die kartonnen plafondhangers die bewezen niet effectief zijn. Dat bespaart miljoenen euro’s aan kosten. Weggegooid geld, al decennialang. Durf dat nou eens te doen! Angst regeert in de handel. Retailers zijn dol op cijfertjes in spreadsheets. Maar ze moeten eens durf tonen. Om te leren van andere branches. Neem mode als voorbeeld. Daar gaat al zo’n 40% via internet. Wat doen moderetailers om relevant te blijven? Onderscheid is een overlevingsstrategie. Neem Abercrombie & Fitch: een kledingketen met een succesvolle strategie die erop neerkomt dat ze winkels willen die ‘geil’ zijn. In supermarkten daarentegen hangt de sfeer van het dc nog in de winkel. Ze zijn ook allemaal hetzelfde. Zo kun je onmogelijk shoppers verleiden. One size fits all bestaat niet meer. Dat geldt ook voor leveranciers. Daarom verliezen A-merken van huismerken. Fabrikanten moeten zich op lokale shoppers gaan richten en flexibel zijn.”

Koest: “Shoppers zijn zelf ook flexibel, want ze zijn veel beter georganiseerd. Wij hebben het bij BAT over ‘shopper receptivity’. Onze organisatie draait om ‘relevance, receptivity & reach’. Er moet tussen handel en industrie een nieuw speelveld komen dat aan pure prijsconcurrentie voorbijgaat en erop is gericht om relevant te worden voor shoppers.”

Van den Beuken: “Het verbaast me dat veel leveranciers zeggen actief met shopper marketing bezig te zijn. In feite zijn ze inflexibel. Ze doen overal hetzelfde op de winkelvloer. Welke kansen hebben formules om zich met de leverancier te onderscheiden? In vers lukt dat wel. Bijvoorbeeld met ons lokale merk Gijs. Multinationals moeten hun schaalgrootte loslaten om retailklanten lokaal te bedienen. Huismerkleveranciers kunnen dat wél. Die zijn veel flexibeler.”

Koest: “In Zwitserland hebben we kleinere verpakkingen gemaakt die we in verschillende steden hebben verkocht. In samenwerking met Coop en BP. Dat was een groot succes. Differentiëren is een investering in een nieuwe strategie. Het kost geld, maar het levert ook iets op als je het goed aanpakt.”

HET ‘ARMOEDEPAKKET’
Lommen: “Maar als de samenwerking van een leverancier met één formule succesvol is, eisen andere retailers van de leverancier toch precies hetzelfde? Dan ben je weer terug bij af.”

Frickus: “Het is onderscheidend als het relevant is voor de formule en de doelgroep die die formule kiest. Ook retailers moeten keuzes maken. Zo geven ze de concurrentie de ruimte om het anders te doen. Dit geldt ook voor leveranciers. Ze moeten relevante distributie opbouwen en het dogmatisch streven naar 100% distributie loslaten.”

Robin Kramp (FoodPersonality): “Vereist het ook andere marktanalyse?”

Van Wijk (SymphonyIRI): “Bij het testen van nieuwe producten of schapindelingen, doen we vergelijkend onderzoek met winkels waar die producten of schapindelingen niet aanwezig zijn. Ook doen we shopperonderzoek net na de aankoop, waarbij we consumenten vragen waarom ze bepaalde producten hebben gekocht. Daarnaast koppelen we sociaal-demografische factoren in de lokale markt aan de winkelformule en dat leidt tot nieuwe inzichten.”

Lommen: “En is er ook onderzoek naar onbewust koopgedrag? Anders blijft shopper marketing ‘trial and error’.”

Frickus: “In de VS is neuro-onderzoek al standaard. In Nederland vinden we het nog te duur. Maar wat is een onderzoek van € 250.000 op het miljoenenbudget van productontwikkeling? Productintroducties kosten heel veel geld. Beter nadenken en beter onderzoek leveren gigantische besparingen op.”

Laurijsen: “Over dat gebrek aan onderscheid tussen wat retailers wensen, wij zien wel een uitweg. Nederland is dichtbewinkeld en het maakt shoppers niet uit waar zij hun producten kopen. Als je als leverancier naar relevantie voor shoppers zoekt, kun je variëren, al naar gelang de formule.”

Van den Beuken: “Maar zou je dan ook bij Lidl of Action willen liggen?”

Laurijsen: “Wij willen dáár verkrijgbaar zijn waar het voor de shopper relevant is. Ook in onze bestaande verkooppunten is nog veel potentieel onbenut.”

Van Wijk: “Uit onderzoek bij Action blijkt dat er geen invloed is op merkbeleving als een A-merk bij een discountformule als Action verkrijgbaar is. Shoppers hebben andere gedachten en aankoopmotieven bij verschillende formules. Zo wete shoppers bij Action ook wel dat het vaak om partijenhandel gaat. Of dat het niet de nieuwste producten zijn die daar in het schap liggen.”

Koest: “Er komt ook meer onderscheid in de markt door de training van medewerkers. Als een personeelslid de shopper goed kan helpen, maak je ook verschil. En in training kunnen leveranciers weer een rol spelen.”

Eijsten: “Verschil kan ook ontstaan door middel van menusuggesties, bijvoorbeeld over verantwoorde voeding als klanten daar behoefte aan hebben. Dat kan een retailer samen met de leverancier opzetten.”

Frickus: “Vanuit de shopper gedacht service en oplossingen bieden. Asda heeft een pakket met maaltijden voor maandag tot en met vrijdag voor 50 pond. Ook in Frankrijk werken retailers met zo’n ‘armoedepakket’. Dat noemen ze natuurlijk niet zo, maar het is bestemd voor consumenten met een krappe beurs. Het wordt economisch minder de komende jaren, dus is er niets mis mee om als retailers en leveranciers shoppers hierin bij te staan. Allemaal een kwestie van een goede doelgroepskeuze.”

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google photo

Je reageert onder je Google account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s

%d bloggers liken dit: