www.Conspicuous.eu/actueelnieuws

Shopper centraal op Plus Summer School

In Foodmagazine on 01/10/2011 at 13:21

Verschenen in Foodmagazine oktober 2011

Prijs alleen niet zaligmakend

‘Het is net als een voetbalwedstrijd. Je probeert elkaar of te troeven, maar na de match drink je samen een biertje’. Voetbal heeft vele analogieën, zo ook voor de verhouding tussen retailers en fabrikanten, aldus Laurens Sloot van EFMI Business School. Een mooi voorbeeld is de Plus Summer School, een initiatief woorbij de retailer fabrikanten betrekt om op die manier de shoppers zo goed mogelijk te kunnen bedienen.

De vergelijking van Sloot is niet geheel toevallig. Op het KNVB-sportcentrum in Zeist vond op een regenachtige middag in september de tweede en laatste bijeenkomst plaats van de Plus Summer School. EFMI was daarbij ingeschakeld als de organisator van de Summer School. Sloot: ‘We geven wel vaker trainingen op het gebied van trade en category management voor retailers en fabrikanten. Dat zijn meestal langdurige trajecten. Plus Summer School (zie kader) is een kort opleidingsprogramma waarbij category managers van Plus en een select aantal leveranciers de opgedane kennis moeten vertalen naar een gezamenlijke praktijkcase om er uiteindelijk samen beter van te worden.’


Trendbreuk

In een tijd van verhardende handelsrelaties lijkt een initiatief als de Plus Summer School een trendbreuk. Zeker omdat Plus de cursuskosten voor zijn rekening neemt. De uitgenodigde fabrikanten hoeven niets te betalen. Dat is op zijn minst opmerkelijk. ‘Niet echt’, stelt Roel van den Beuken, category unit manager bij Plus Supermarkten. ‘Wij verwachten dat deze Summer School zichzelf gaat terugverdienen. Als we hier één of twee goede projecten aan overhouden, zijn we al uit de kosten. Omzet is slechts één aspect, we kijken ook naar elementen die onze formule sterker maken of aspecten die kosten uit de keten kunnen halen…Vanuit een breder perspectief bezien, leidt de kruisbestuiving tussen onze mensen en de category champions tot betere inzichten en ideeën voor wat betreft producten, categorieën en onze Plus-klanten. Dat houdt ook in dat beide partijen informatie delen, zoals het bereik van reclame of fair share-cijfers, previews geven, maar ook dat beide directies elkaar bezoeken. Zo hebben we onlangs een rondleiding gegeven op een DC, zowel kw, vers als diepvries. In deze cursus focussen we op de winkelvloer, maar ik kan me ook voorstellen dat we bepaalde logistieke processen kunnen optimaliseren.’

Meedenkers
Zoals gezegd nodigt Plus een selectief gezelschap uit voor de Summer School, in Plus-jargon category champions. Volgens Van den Beuken zijn dat niet per definitie de grootste spelers binnen hun category. ‘Natuurlijk zitten er leveranciers bij die verhoudingsgewijs hoge marktaandelen hebben. Dat is echter geen wet van Meden en Perzen. We vinden het ook belangrijk dat fabrikanten een bepaalde visie op hun categorie hebben en dat ze man- en denkkracht kunnen mobiliseren. Wat ik daarmee bedoel? Nou, dat ze bijvoorbeeld een buitendienst hebben die ervoor zorgt dat je promotionele acties optimaal kunt uitrollen. Vanzelfsprekend speelt ook het vermogen om mee te denken met onze formule een rol.’ Van goedkoper naar duurder kopje Douwe Egberts was één van de fabrikanten die door Plus was uitgenodigd. ‘Het mooie van de Summer School is dat je category-breed in gesprek gaat met Plus en collega-fabrikanten uit andere of aanpalende productgroepen’, aldus commercieel manager Etienne Verheij. ‘Hierdoor kun je leren van elkaars inzichten, bijvoorbeeld over de aanpak van een presentatie. Waarom zou warme dranken op dat terrein niet iets kunnen leren van zuivel of zoetwaren?’ De opdracht voor het warmedrankenteam was om ‘hun’ category een prominentere rol te geven. Gijs Kroeze, senior category manager warme dranken bij Plus: ‘Ons uitgangspunt was om out-of-the-box meer beleving aan de categorie te geven. Meegenomen werden daarbij de fair share-cijfers van Plus in de diverse segmenten binnen koffie. Hieruit bleek dat we in snelfiltermaling en pads boven fair share zitten, maar dat we er bij de capsules onder zitten. Als je dan bedenkt dat tussen het goedkoopste en het duurste kopje een prijsverschil zit van 0,54 euro, dan heeft een verschuiving van bijvoorbeeld pads naar capsules gelijk een significant effect op omzet en winstgevendheid van de category.’

Kijkje over de grens Het team van Kroeze en Verheij stak vervolgens zijn licht op bij de branchegenoten van Plus, onder meer bij de Duitse supermarkt van het jaar 2011, Edeka Zurheide. In deze megastore, met een vvo van 6000 vierkante meter, is de warmedrankensectie een lust voor het oog en de neus. De formule heeft een heuse barista op de loonlijst staan en klanten hebben de keus uit verschillende blends, waaronder ‘Hausgemachte’ variëteiten. ‘Vanzelfsprekend kunnen we zo’n concept niet één-op-één kopiëren, daar hebben we niet de vvo’s voor’, stelt Kroeze. ‘Wel hebben we enkele ideeën opgedaan, zoals een aparte koffiecorner, waarmee we trial kunnen genereren.’

Meerfocus
Het warmedrankenteam had zijn opdracht het beste vervuld, getuige de eerste prijs die het op de tweede dag in de wacht sleepte. Daarbij speelde zeker een rol dat dit team in z’n plan van aanpak meerdere zintuigen aansprak. Nu is het zaak deze plannen te concretiseren. Verheij: ‘We gaan nu het gepresenteerde businessplan verder uitwerken om de potentie goed in zicht te krijgen. Het zijn toch behoorlijke investeringen, waarvan ik overtuigd ben dat, bij het draaien aan de juiste knoppen, de categorie alleen maar gezonder kan worden voor alle partijen. Het helpt hierbij natuurlijk wel dat Plus in 2012 meer aandacht wil besteden aan warme dranken.’ Van den Beuken vult aan: ‘We gaan toetsen of de plannen haalbaar zijn. Dat geldt overigens ook voor enkele plannen van de andere teams, zoals zoetwaren. Momenteel wil ik niet concreet op deze plannen ingaan, daar kom je vanzelf wel achter.’


Tekst: Lucien Joppen

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google photo

Je reageert onder je Google account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s

%d bloggers liken dit: