www.Conspicuous.eu/actueelnieuws

CS UTRECHT INSPIRATIETOER: Geur, kleur en geluid verleiden consumenten tot impulsaankopen

In Out-of-home on 25/07/2011 at 07:36

Inspiratietour Centraal Station Utrecht maakt duidelijk: Geur, kleur en geluid verleiden consumenten tot impulsaankopen.

Verschenen in Out of Home – mei 2011

Door Martijn Louws en Art Frickus


NIEUWVEEN – Het buitenshuiskanaal wordt altijd gezien als het Walhalla voor impulsproducten. Zeker op plekken waar de consument gehaast is, wordt een groot deel van de aankopen zonder voorbedachte rade gedaan. Out.of.Home Shops nam de proef op de som en ging op Centraal Station Utrecht op inspiratietour samen met shoppermarketeer Art Frickus (foto).

As je er goed over nadenkt, kan eigenlijk elk product als impulsproduct functioneren. Tenminste, als de ondernemer iets met het product doet om de spontane aankoop van het product door de consument – die vóóraf helemaal niet aan een aankoop had gedacht – te stimuleren.

Suikerwerk, chips, koek en chocolade zijn de bekende traditionele impulsproducten. Deze zijn goed uit het schap te presenteren, veelal bij de kassa of op andere plekken met behulp van een display en zijn voor de consument goed mee te nemen. Soms voor directe consumptie of voor thuis. Maar ook een productgroep als brood is impulsgevoelig. Op de winkelvloer geconfronteerd met een lekkere baklucht van bake-off broodjes of snacks kan de consument tot een spontane aankoop overgaan. Op Centraal Station Utrecht doet de Brooodzaak, een concept van horeca- en retailexploitant Servex, dit goed.

Geur, kleur en geluid

Het Centraal Station van Utrecht is het hart van het Nederlandse buitenshuiskanaal. Enkele tientallen concepten strijden er de hele dag om de gunst van de ongeveer 150.000 in- en uitstappers. En het blijkt dat de consument er vooral met geur, kleur en geluid wordt verleid tot een impulsaankoop. “Je waant je hier in je eigen huiskamer”, vertelt Frickus middenin de Starbucks. “De geur van versgezette koffie, passende muziek op de achtergrond en een prima cappuccino. Zonder dat je het door hebt zit je hier dan al snel langer dan gepland. En nuttig je niet één, maar meerdere koppen koffie. Impuls dus, maar niet via communicatie, maar door in te spelen op de menselijke zintuigen creëert Starbucks een sfeer waarmee de verkopen worden bevorderd.”

Bij Shakies even verderop is het vooral de uitstraling van de outlet die het tot een magneet voor consumenten maakt. Het aloude adagium van ‘zien doet kopen’ geldt hier vooral. In de counter ligt vers fruit, maar ook chocolade en frisdranken. Verder wordt koffie breed gecommuniceerd evenals de belegde bagels die ze er verkopen.

“Het is veel ineen, maar stimuleert wel de impulsaankopen, maar kan aan de andere kant ook voor onduidelijkheid zorgen bij de consument”, aldus Frickus die de duidelijke prijscommunicatie looft. “Om de consument op de winkelvloer maximaal tot een impulsaankoop over te halen, draait het om confrontatie en verleiding. Om aankopen te stimuleren is het van belang het product op een plaats neer te zetten waar veel ‘traffic’ is. Zorg hierbij voor een duidelijke prijsaanduiding. Houd het schap uiteraard regelmatig bij, vul op tijd bij en let op de versheid.”

Projecteren we dit op de AH to go op Centraal Station Utrecht dan slat deze winkel de plank mis. Het is er kil, schappen zijn rommelig en de enige impulskoeler die in het oog springt is zo goed als leeg. Frickus: “Nee, hier wordt ik niet warm van. De consument wordt er nauwelijks verleid. En dan te weten dat deze winkel van álle AH’s per vierkante meter de hoogste omzet draait.”

Dagelijks bezoeken vele reizigers CS station Utrecht. Dagelijks loopt de shopper routine matig door een wirwar van winkels. Het is de kunst van de convenciencewinkels om de shopper te (ver)leiden tot een aankoop. Om dit te bewerkstellingen kan de ondernemer vijf communicatieniveaus inzetten om de aandacht van de shopper te trekken en van hem een koper te maken:

  • Signaleren: Zorgt ervoor dat de winkel opvalt tussen andere winkels
  • Navigeren: Klanten richting geven op categorieniveau; uitleggen hoe de winkel in elkaar zit
  • Inspireren: Suggesties geven voor verschillende hoofdcategorieën binnen een concept
  • Informeren: Informatie op productniveau
  • Activeren: Klanten stimuleren om extra of speciale producten te kopen
  • SIGNALEREN
    Het valt shopper marketingexpert Art Frickus op dat veel to-go-concepten een clean store policy hanteren, waarbij een strakke uitstraling de boventoon voert. “De schoonheid van de winkel gaat voor de effectiviteit, terwijl mensen in een fractie van een seconde een beslissing nemen. Men moet de snelle shopper of reiziger onthaasten, op zijn of haar gemak stellen en verleiden zodat deze uit z’n vaste routine komt.” Op Utrecht CS bevinden zich een Starbucks en Café T tegenover elkaar. Volgens Frickus is het logisch dat mensen voor het eerstgenoemde concept kiezen. “Café T ziet er minder aantrekkelijk uit, omdat de counter leeg is. Thee heeft een bepaalde beleving nodig, het gevoel van thuis; daar wordt niets mee gedaan. Starbucks is veel aantrekkelijker door het huiskamergevoel dat zij creëren en het terras voor de deur.” De Kiosk kent in Utrecht drie varianten: een ouderwets uitgiftepunt, de nieuwe versie waar consumenten naar binnen kunnen en een perronlocatie. Frickus: “Eerstgenoemde is een zwart gat, dat trekt niet, want mensen houden niet van donker.” De nieuwe Kiosk doet het een stuk beter. “Deze is open, goed verlicht en nodigt uit met termen op borden als ‘verwennen’ en ‘onderweg genieten’. Goede gedragscommunicatie, want je moet de shopper een reden geven om te komen. De signing ernaartoe kan echter beter.”

  • NAVIGEREN
    Op het vlak ‘navigeren’ zijn er lovende woorden voor Swirl’s. Het heeft horizontale lampjes boven de kassa waarop ‘make your choice’ verschijnt, zodra deze actief is. “Het werkt, want de mensen staan keurig in de juiste rij te wachten om te bestellen.” Bij de drie concepten van Kiosk is in de ogen van de shopperexpert eveneens nagedacht over de navigatie. De nieuwe generatie Kiosk waar mensen in het pand kunnen om te shoppen, kent een bredere en verlichte ingang aan de rechterzijde. “Door met verlichting en openingbreedtes te variëren creëer je bewust een natuurlijke klantenstroom. Mensen kiezen namelijk altijd voor de breedste en meest verlichte opening als ingang.” Wat de Kiosk volgens Frickus ook goed doet, is dat klanten vanaf binnenkomst tot aan de kassa zich linksom verplaatsen. “Mensen zijn namelijk links georiënteerd, omdat ons hart links zit.” Kijkt Frickus naar de AH to go, dan ziet hij positieve, maar ook verbeterpunten. “De koffieautomaat bevindt zich direct aan de rechterkant van de winkel, zodat mensen er niet speciaal voor in de rij staan. Haastige klanten gaan dat op den duur herkennen en komen er voor terug. De locaties van de broodjes- en drankafdelingen kloppen echter niet. Eerstgenoemde bevindt zich voorin, terwijl men voor drinken achterin moet zijn. “Consumenten bepalen eerst wat ze drinken en dan pas wat ze erbij eten.”


  • INFORMEREN
    Voor Frickus is Japan het walhalla als het gaat om het informeren van consumenten. “Convenience is duidelijkheid en snelheid. In Japan heb je vijf-minutenwinkels die qua tijd houvast geven. Tijd is namelijk cruciaal voor de reiziger die een trein moet halen. Met dat gegeven is op dit station niets gedaan.” Een praktijksituatie doet zich voor in de Kiosk op het perron, waar toeristen wat te drinken en te eten willen kopen, terwijl hun trein arriveert. Na wikken en wegen leggen ze de producten terug in de schappen en stappen in de trein, die uiteindelijk nog minutenlang stil staat. “Een gemiste kans op omzet. In Japan gebruiken ze een betaalpas en is men zo klaar met afrekenen.” Ook dienen complexe aankopen, zoals een verpakt broodje, zich voor in de winkel te bevinden. “De consument wil een broodje even in de hand hebben om te voelen. Als dit schap zich bij de kassa bevindt, zorgt dit voor een lange rij wachtende mensen.” Ook bij de grote Starbucks in de stationshal vormt zich een lange rij. Toch worden klanten volgens Frickus tijdens het wachten niet geïnformeerd over mogelijke aankopen. “Je ziet het menu pas als je gaat bestellen en daar word je een beetje zenuwachtig van. Het moment van wachten is lang, terwijl het moment van bestellen heel kort is. Starbucks gaat er dus kennelijk vanuit dat mensen al weten wat zij willen.”

  • INSPIREREN
    Beschouwt Art Frickus de convenienceconcepten die inspireren tot het doen van aankopen, dan komt hij tot een treurige conclusie. “Ik ben niet of nauwelijks geïnspireerd geraakt. Bijna nergens zie je combideals of word je op een leuk idée gebracht.” Zelfs een succesvol concept als Starbucks schiet hierin volgens hem tekort. “Qua huiskamersfeer worden mensen wel geïnspireerd, maar op productniveau niet. Het valt me op dat er weinig cake wordt besteld, terwijl het er in de toonbank wel goed uitziet.” Op de winkelvloer worden geconfronteerd met een heerlijke baklucht van bake-off broodjes of snacks kan de consument tot een spontane aankoop doen overgaan. Dit doet de Brooodzaak volgens Frickus goed. Ook maakt men hier gebruik van de zogenoemde combideals; een koffie en een donut voor slechts 2,50 euro. “Wat ik echter jammer vind, is het feit dat de Brooodzaak niet van de daken schreeuwt dat hun broodjes, maximaal twee uur in de vitrine liggen”, aldus de shoppermarketeer.
  • ACTIVEREN
    “Convenience-concepten doen geen moeite om meer te verkopen dan één (hoofd)product”, zegt Frickus als het onderdeel ‘activeren’ ter sprake komt. Als oorzaak noemt hij het feit dat de reiziger onderweg vaak een krant of tas bij zich heeft en dan nog maar één hand vrij heeft voor een koffie of broodje. “Winkels moeten consumenten veel meer helpen zodat ze zelf uiteindelijk kunnen profiteren van extra aankopen. Shell heeft bijvoorbeeld handige meeneemverpakkingen waar je zowel een broodje als een koffie in kwijt kunt.” Het valt de shoppermarketeer ook op dat actiecommunicatie veelvuldig te laat wordt gecommuniceerd. “Bij de Kiosk wordt pas bij de kassa aangegeven dat er een drankje in de aanbieding is. Inmiddels vormt er zich achter de klant een rij, dus mensen gaan er dan niet meer voor terug. Een gemiste kans.” Een andere actie van Kiosk, waarbij producten zijn bestickerd met een percentage korting kan volgens hem ook duidelijker. “De prijs wordt namelijk nergens gecommuniceerd, dus weet men niet wat het product daadwerkelijk kost.”
Art Frickus, eigenaar van Shopper Marketing Consultancy “Conspicuous” organiseert deze interessante Inspiratietoers. Kijk voor meer informatie op http://www.conspicuous.eu

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google photo

Je reageert onder je Google account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s

%d bloggers liken dit: