www.Conspicuous.eu/actueelnieuws

Shopper marketing, waar hebben we het dan over?

In Diversen on 20/04/2011 at 09:04

Verschenen in FoodPersonality maart 2011  |  Door: Pascal Kuipers Foto’s: Jan Willem Houweling

Category management is dood! Leve shopper marketing! Waar de ene deelnemer aan Food Personality’s rondetafeldiscussie over shopper marketing ‘good old category management’ allang ten grave heeft gedragen, is een andere deelnemer zo ver nog niet. “Wat is nou shopper marketing? Ik heb een beter gevoel bij category management 2.0.” Maar… wat is nou shopper marketing?

Een discussie met:
* Robert Posthumus, senior trade marketeer dairy retail, FrieslandCampina
* Peter van Keulen, managing partner, Simstore Nederland
* Niels Grootenboer, trade marketing manager, H.J. Heinz
* Elke Schroevers, senior category manager gum, Cadbury Nederland
* Arnold Prakken, national accountmanager, Agio Cigars
* Nathalie Meesters, category manager gum, Cadbury Nederland
* Ruud van den Eertwegh, trade marketing manager, Imperial Tobacco
* Art Frickus, directeur, Conspicuous
* Pascal Kuipers, Alsano Communicatie
* Robin Kramp, partner/verkoop, FoodPersonality
* Roel van den Beuken, unitmanager, Plus Retail
* Gé Lommen, partner/redactie, FoodPersonality

Category management uitgestorven? Ter geruststelling:
zowel category management als shopper marketing komt uit een en dezelfde bron, het Amerikaanse adviesbedrijf The Partnering Group. Grondlegger en oprichter Brian Harris geldt sinds 1989 als de geestesvader van category management. Shopper marketing is hiervan een doorontwikkeling. Moest dat dan doorontwikkeld worden? Ja, aldus Harris, want consumenten, klanten, winkels, assortimenten en technologie zijn sinds 1989 volstrekt veranderd. “Het gaat niet om inzicht in consumentengedrag, maar om inzicht in het gedrag van de consument als klant”, zei Harris vorig jaar juni tijdens het congres van The Consumer Goods Forum in Londen. “Het is een samenwerkingsmodel dat klantgegevens van de retail en consumentendata van de industrie aan elkaar koppelt.” Doel is echte meerwaarde voor de klant creëren, wat in het beste geval tot meer omzet en rendement leidt.”  Ook de shopper = grillig Gé Lommen (FoodPersonality): “Fabrikanten blijken heel verschillend te denken over shopper marketing. Zelfs leveranciers die in dezelfde categorie opereren. Zo hoorde ik ooit volstrekt tegengestelde visies op het zuivelschap, bulk eerst, dan toetjes, versus toetjes eerst, dan bulk.”

Robert Posthumus (FrieslandCampina): “De keuzes die de shopper maakt in de winkel, bepalen onze kijk op de categorie. Assortimentssamenstelling en schapindeling zijn hiervan afgeleid. Binnen zuivel onderscheiden we producten die op het boodschappenlijstje staan, en impulsproducten. Voor de eerste groep gaat de klant naar de supermarkt, zoals melk, yoghurt of vla. En impulszuivel is bijvoorbeeld het assortiment Mona-toetjes. Wij willen de klanten langs het hele schap leiden, dus verdelen we die producten waar klanten bewust naar zoeken over de hele presentatie.” Arnold Prakken (Agio Cigars): “In onze categorie beperkt de tabakswet ons in onze communicatie. Dus moeten we ons juist op de klant richten, de shopper. Samen met Simstore hebben we het aankoopgedrag bekeken van klanten die in de supermarkt sigaren kopen: welk proces doorloopt de klant en hoe kunnen wij dat proces sturen? Zo blijkt de zichtbaarheid van de verschillende segmenten heel belangrijk te zijn.”

Ruud van den Eertwegh (Imperial Tobacco): “Het is de vraag of de consument en de shopper dezelfde persoon is. Wordt de aankoopbeslissing in de winkel genomen, of staat die al vast op basis van gewoonte?” Prakken: “Uit onderzoek blijkt driekwart van de beslissingen al vast te staan. Dus kun je een kwart van de shoppers nog beïnvloeden. Door een goede samenstelling en presentatie van het assortiment. Er is hoe dan ook een grote merkentrouw, gezien de driekwart van de shoppers waarvan de keuze al vaststaat. Dus je moet zeker alle grote merken en snellopers bieden.” Van den Eertwegh: “Bij shopper marketing gaat het erom het juiste product op het juiste moment op de juiste plaats te hebben. Klanten kopen ook producten voor anderen. Je moet de shopper begrijpen. Elk winkelbezoek is weer anders. Zelfs al is het dezelfde persoon, de ene keer is de klant gehaast, de andere keer niet. De momenten verschillen waarop de klant boodschappen doet, het humeur wisselt en de gelegenheid waarvoor de klant shopt. We denken vaak te weten hoe de shopper zich gedraagt op basis van observaties en onderzoek. Heel vaak blijkt de praktijk toch weer anders. Veel klantengedrag wordt door het onderbewuste gestuurd. Daar weten we nog zó weinig van. Daar is veel kennis te vergaren.”

Niels Grootenboer (H.J. Heinz): “Bij ons staat de consument aan de basis. We integreren shopperinzichten in al onze commerciële disciplines. Onze organisatie is daarop ingericht. De teams van brand- en accountmanagement werken samen met marktonderzoek en category management. Die samenwerking strekt zich uit tot op de winkelvloer, waar we samen met onze retailpartners tot vernieuwende oplossingen komen. Zo leerde een maaltijdenonderzoek ons dat klanten een sterke voorkeur hebben voor een categorieindeling per gerecht. Maar als je dat zonder meer doorvoert, wordt het een chaos in het schap. Dan staan alle kleurcodes van verpakkingen door elkaar. In samenwerking bekijken we nu, hoe we tot het meest klantvriendelijke schap komen.”

Elke Schroevers (Cadbury): “Shopper marketing helpt ons beter te begrijpen hoe de klant de aankoop doet. De shopper kent vele gedaanten. Met per aankoopkanaal, winkel, moment en stemming een ander klantgedrag. Cadbury gebruikt internationaal een model dat inzicht verschaft in de manier waarop de klant denkt en handelt bij de aankoop van kauwgom. Bij uitstek een impulsproduct, dus kauwgom wordt niet alleen in het schap maar ook bij de kassa aangeboden.” Nathalie Meesters (Cadbury): “Kassakopers zijn andere kopers dan mensen die hun keuze voor het schap maken. Vanuit het schap worden multipacks gekocht, vaak voor het hele gezin. Dat zijn vaak meer geplande aankopen dan dat ene pakje kauwgom dat bij de kassa wordt gekocht. Verder is de kassakoper gemiddeld jonger en heeft hij minder behoefte aan een multipack.” Schroevers: “Al onze informatie over consumenten en shoppers delen we uiteraard met de retail. Van wat die klanten en shoppers willen, maken we per formule de vertaalslag. We brengen ook in kaart wat het omzetpotentieel is, welke omzet gemist wordt en hoe het schap het beste kan worden ingedeeld.” ‘Achterstand fabrikanten’ Lommen: “Veel onderzoek, zo blijkt. Is dat relevant voor de handel?”

Roel van den Beuken (Plus):“Wij worden doodgegooid met allerlei onderzoeken die elkaar vaak ook nog eens tegenspreken. Het liefst heb ik een compact, concreet onderzoek op basis waarvan we actie ondernemen en na verloop van tijd het effect meten. De onderzoeken die we nu krijgen, zijn te algemeen. Maar het gaat ons om de Plusklant. Neem het onderzoek naar de categorie frisdranken. Moet je die geïntegreerd aanbieden – met bulk- en kleinverpakkingen door elkaar heen – of niet? Verschillende onderzoeken wijzen op verschillende resultaten. Uitgangspunt is echter wat wij als Plus willen zijn. Welke klanten komen bij ons over de vloer en waarom? Dat bepaalt de uiteindelijke keuze. Frisdrank is voor ons een traffic builder. Kauwgom pure impuls, met extra mogelijkheden voor dubbelpresentatie aan de kassa. We willen de klant beïnvloeden in het koopgedrag. Shopper marketing is voor ons een middel om de klant blijvend aan Plus te binden. Op basis daarvan verhogen we onze omzet en resultaat.”

Art Frickus (Conspicuous): “Het valt me op dat we in deze discussie al snel over het schap praten. Maar shopper marketing gaat verder. Het creëert de randvoorwaarden om klanten zó van dienst te zijn dat ze voor jouw formule kiezen. Als model voor samenwerking voldoet category management niet meer, wil je via winkel, categorie en merk het maximale rendement uit de shopper halen. Category management is zo’n dertig jaar oud. De huidige klant is veeleisend en shopt op elk moment van de dag. De klant heeft de macht en wil inspraak, een dialoog met retailers en fabrikanten. Nog te veel bedrijven zijn puur aan het zenden in een poging hun producten de keten in te duwen. Shopper marketing draait de zaken om. Gedegen kennis over de shopper is essentieel om succesvol te zijn. Conventioneel onderzoek is ontoereikend, want 95% van het shoppergedrag is onbewust. Neuromarketing is een nog jonge gedragswetenschap die het onbewuste shoppergedrag onderzoekt. Dat klanten bijvoorbeeld een winkel mijden vanwege smalle gangpaden, of dat vrouwen liever geen producten pakken van de onderste plank. Zaken die simpel zijn op te lossen, maar dan moet je ze wel zien. Retailers lopen hierin voorop. Fabrikanten hebben een achterstand. Feit is wel dat nog steeds 80% van de productintroducties mislukt en 95% van de instore-communicatie niet tot enige vorm van shopperactivatie leidt. Er zijn dus nog volop kansen. Conventioneel onderzoek geeft niet genoeg inzicht en zal niet helpen. Enkel en alleen doordat mensen niet doen wat ze zeggen. Kennis over daadwerkelijk shoppergedrag is de ontbrekende schakel.” ‘A-merken beter onderin’

Lommen: “Hoe gaat Simstore met klantengedrag en shopper marketing om?” Peter van Keulen (Simstore):“Op basis van virtuele, interactieve schappen waarbij we de schappresentatie van elke retailer kunnen simuleren, onderzoeken wij het koopgedrag van de klant. Honderden testpersonen doen mee aan zo’n online-onderzoek. Door middel van een tekst of sfeerbeelden brengen we ze vooraf in een bepaalde stemming, al naar gelang het onderzoek. Door aankoopgedrag te simuleren, te registreren en te analyseren, verkrijgen we inzichten in de vraag waarom klanten bepaalde producten wel kopen en andere niet. Waarom er bijvoorbeeld barrières zijn om tot aankoop over te gaan.” Posthumus: “Art had het net over onbewust gedrag dat het aankoopproces grotendeels bepaalt. Hoe is die benadering met online-simulaties te rijmen?” Frickus: “Volgens mij is dat niet te rijmen. Wetenschappelijk gezien is het onmogelijk om klantgedrag in een supermarkt via online-applicaties te onderzoeken. Eenvoudiger onderzoek kan eventueel wel in een virtuele omgeving.” Van Keulen: “Dat ben ik niet met je eens. Ons online-shopperonderzoek is een deel van het geheel. Het dient ter ondersteuning van shopper marketing en geeft bruikbare informatie voor zowel strategische als tactische shoppermarketingvraagstukken. Van segmentatie en assortimentsverbetering tot schapcommunicatie.”

Frickus: “Observeren is gedrag waarnemen. Je weet niet wat er in het hoofd gebeurt als de shopper kiest. Gedrag is concreet. Alleen al op dat vlak is er al veel winst te behalen op de winkelvloer. Non-verbale communicatie verklaart al heel veel. Wijst een klant naar een prijskaartje? Of hoe gaat hij of zij om met een moeilijk leesbare verpakking? En welke plek in het schap is de beste? Op ooghoogte, hoor je altijd. Maar recent onderzoek heeft uitgewezen dat A-merken die voor de shopper moeilijker te bereiken zijn, juist van die slechte positie profiteren. Doordat de klant meer moeite moet doen, is deze zich meer bewust van de aankoop. Dit blijkt de breinpositie van het merk te versterken. In de VS brengt een retailer dit al in praktijk. Die plaatst juist het A-merk op ooghoogte, en de huismerken op de moeilijker bereikbare schapposities.” Van den Beuken: “De shopper let niet op categorieën, maar ziet de winkel als geheel. Het aanbod en de presentatie van de producten en, heel belangrijk, de medewerkers. Ook relevant zijn zaken als de breedte van de gangpaden. Of: staan de displays niet in de weg?” Blind voor Waitrose

Lommen: “Welk voordeel heeft het om klanten per formule te typeren? Dé Jumbo-shopper, dé C1000-shopper?” Posthumus: “Het helpt om te segmenteren, maar er zit ook een gevaar in. Want dé klant bestaat niet. Die verschilt per moment, per boodschappentrip. Ook binnen één formule.” Van Keulen: “Categorieën waarin A-merken dominant zijn, lijken bij de verschillende formules meestal sterk op elkaar. Maar dat verandert als bij een formule het huismerk belangrijk is. Ons onderzoek kan naar formulespecifieke groeiscenario’s leiden. Zo hebben we onlangs voor een Franse retailer een onderzoek gedaan onder drie specifieke klantengroepen, gesegmenteerd op basis van klantenkaartdata. Naast aankoopsimulaties die inzicht geven in gedrag, hebben we shoppers ook gevraagd naar verbetersuggesties. Ze hebben aangegeven waarover ze ontevreden zijn als ze bij deze retailer boodschappen doen. We hebben ook gevraagd wat concurrerende formules volgens hen beter doen. Dat leverde concrete actiepunten op, zoals de toegankelijkheid van de filialen, de variatie in het assortiment en het serviceniveau. Dat werkt beter dan zoeken naar de verschillen tussen de formules in Nederland. Die lijken te veel op elkaar.”

Van den Eertwegh: “De winkelomgeving is het startpunt. Begrijp je de behoeften en de stemming van de klant, dan kun je je strategie bouwen. Ik heb echter moeite met de term shopper marketing. Zelf zie ik het meer als een vorm van trade marketing. Een onderdeel van category management. Volgens mij is category management niet passé. We moeten toe naar een soort van category management 2.0.” Van Keulen: “Trade marketing bij de fabrikant stelt de rétail centraal. Dat is nog ver weg van het aankoopgedrag in de winkel. En daarom: shopper marketing stelt de klánt centraal. Een goed voorbeeld is het Britse Waitrose. Een ‘bovenkant markt’-formule, die nadrukkelijk zijn assortiment doorontwikkelt. Alleen blijkt driekwart van de Waitrose-klanten dit niet op te merken. Uit verschillende simulaties blijkt dat Waitroseshoppers behoefte hebben aan verleiding, nieuwe producten, kwaliteit en exclusiviteit. Voor een belangrijke productgroep waar we onderzoek naar hebben verricht, blijken deze shoppers dat te missen. Maar vergeleken met de concurrentie loopt Waitrose voorop, de vraag is dan waarom dat die klanten dan niet opvalt. Waitrose moet daarom zijn onderscheid nóg meer claimen en consistenter communiceren. In winkels, in folders, op verpakkingen.” Sommelier Carrefour Frickus: “Gemiddeld ontvangen we vijfduizend commerciële boodschappen per dag. De hersenen schermen dat af. Het blijft niet meer hangen bij de consument. Dus moet je in communicatie steeds dichter op de plaats van aankoop zitten, en moet je ook als verpakt product relevant zijn voor de klant. De toekomstige generatie kan bij wijze van spreken slechts boodschappen van maximaal 140 tekens bevatten. Op verpakkingen staat veel te veel informatie. Allemaal verspilde moeite.”

Van den Beuken: “Presentatie is ook belangrijk. Neem wijn. Daarmee onderstreept de Plusformule zijn kwaliteit. De beste presentatie is liggend. Maar klanten ervaren liggend gepresenteerde wijn als te duur.” Frickus: “Maar toch, laatst bezocht ik de Carrefour Planet in Waterloo, België. Daar is een sommelier in dienst. Carrefour biedt wijnen van 100 euro aan. Sinds die sommelier er werkt, worden die ook echt verkócht. De klant wordt opgevoed met de gedachte dat je ook voor de exclusievere wijnen heel goed naar Carrefour kunt gaan.” Van den Beuken: “Dat doen wij ook. Maar in Nederland laat je de klant wennen aan de aankoop van wijnen van € 9,95, in plaats van € 4,95.” Frickus: “Shopper marketing geeft klanten meer redenen om juist bij Carrefour, Plus, of welke formule dan ook over de vloer te komen. Plus helpt het om de strategische doelstelling te realiseren om de beste, meest verantwoorde servicesuper te zijn.” Schroevers: “Maar: met een belevingscategorie als wijn heb je daarvoor meer mogelijkheden dan met een impulsproduct als kauwgom. Dat is moeilijker.” Frickus: “Dan leg je je al neer bij de status quo en dat is niet goed. Dan geldt de uitspraak ‘als je doet wat je deed, krijg je wat je hebt’.” In de super en thuis Lommen: “Kunnen jullie voorbeelden geven van succesvol aanvoelen van wat de klant wil?”

Grootenboer: “Art zei net dat we te veel achter onze bureaus zitten. Wat ons betreft bestrijd ik dat. Want onze succesvolle introductie Roosvicee 50/50 is het resultaat van een project waarbij al onze marketeers op pad zijn geweest met consumenten. In de winkel, als shopper, en bij de mensen thuis. Al die observaties zijn verzameld en besproken. Dat gaf veel waardevolle nieuwe inzichten. Zo bleken veel consumenten door het hele huis flesjes water te hebben staan. Omdat ze moeite hadden met het drinken van anderhalve liter water per dag, terwijl het winkelaanbod niet goed in deze behoefte voorzag. Zo zijn we op Roosvicee 50/50 gekomen. Juist door in de huid van de shoppende consument te kruipen.” Frickus: “Shopper marketing gaat over het gehele proces van plannen, shoppen en consumeren. De consumptie-ervaring is zeker van invloed. Shopper marketing is geen afdeling, het is een commerciële strategie. Shopper marketing is ook geen doel, maar een middel. Een middel om zo efficiënt mogelijk van een shopper een koper te maken.” Posthumus: “Nieuwe technologie geeft klanten de middelen om op een andere manier boodschappen te doen. Smartphones bijvoorbeeld zullen veel invloed op het koopproces kunnen krijgen. Als leverancier moet je met je handelspartners de mogelijkheden hiervan benutten.”

Grootenboer: “Maar je moet dat wél in perspectief plaatsen. Uit dagboekonderzoek, zoals dat bij ons heet, blijkt dat een heel groot deel van de Nederlanders nog heel traditioneel koop- en consumptiegedrag vertoont.” Van den Eertwegh: “Wij doen ook onderzoek onder shoppers in de winkel en bij consumenten thuis. Wat blijkt? Ook het contact met winkeliers is cruciaal om het koopproces en de klanten te begrijpen.” Van den Beuken: “Het personeel speelt een belangrijke rol. Kijk eens wat er aan shopperactivatie bij Shell gebeurt. Als de klant wil afrekenen, vraagt de baliemedewerker of de klant interesse heeft in de aanbiedingen.” Lommen: “Moet je zoiets wel willen? En dan vooral: in de supermarkt?” Van den Beuken: “Niet bij gehaaste klanten. Maar, los van zo’n aanbieding, advies en informatie kunnen de shopper goed helpen. Feit is wel, dat je dan medewerkers moet hebben met productkennis. Je moet investeren in personeel. Oudere medewerkers, met kennis van producten en klanten. Zo kun je je via shopper marketing vanuit het grijze middenveld opwerken tot een formule met profiel.” Schroevers: “Shell is een interessant voorbeeld. Klanten die na het tanken binnenkomen, zijn zo druk met het onthouden van hun pompnummer en het afrekenen, dat ze de producten niet eens zien. Door deze vorm van ‘active selling’ is aantoonbaar veel meer verkocht.”

Meesters: “Maar we zien dat het minder effectief wordt. De klant went eraan. Het verrassingseffect is minder. Dus moeten we iets nieuws bedenken.” Schroevers: “En dat doen we op basis van kennis van de klant. Zo blijken veel klanten die broodjes kopen ook kauwgom aan te schaffen. Als verfrissing na het eten. Vandaar dat we naar manieren zoeken om kauwgom bij de sandwiches presenteren.” Frickus: “Als je er nou in zou slagen die klant te helpen met het pompnummer onthouden, wordt het bezoek veel relaxter. We moeten klanten oplossingen bieden. De retailer helpen om de klant in de winkel van dienst te zijn. Category management gaat nog te veel uit van productkenmerken, niet van shopperoplossingen.”

Van den Beuken: “Ik vind van niet. Category management is wel degelijk relevant. De categorie alleen op cijfers beoordelen is inderdaad onzin. Je moet het assortiment samenstellen met de klant in gedachte.” En inkoop dan? Lommen: “Stel dat fabrikanten goede stappen zetten met shopper marketing. Helpt dat dan bij de jaargesprekken straks? Bij het gedoe om bijvoorbeeld gestegen grondstofkosten en wie die moet doorberekenen? Grootenboer: “Inkoopmanagement en shopper marketing zijn totaal verschillend. Inkoopgesprekken kunnen daarom los staan van shopper marketing en category management.

Shopper marketing is een voortdurend proces. Dat geldt ook voor category management. Retailers willen ook categorieën bouwen en waarde creëren.” Frickus: “Veel fabrikanten denken dat een category manager bij een retailorganisatie invloed heeft op de formule. Dat is niet zo. Ze hebben wat te zeggen over promoties en mogen hooguit bepalen of een product één positie hoger of lager in het schap komt. Shopper marketing is wél strategisch. De shopper is de ‘gemene deler’ tussen fabrikant en retailer. Zij moeten veel meer samenwerken om de gunst van de shopper te winnen.” Van den Beuken: “Wij komen steeds meer uit onze categorierol, hoor! In sommige categorieën heb je meer vrijheid om zaken toe te voegen die gezichtsbepalend zijn voor de formule. Zo’n wijnadviseur bijvoorbeeld. Of een sapmachine. Als category manager heb je je uiteraard te houden aan wie wij willen zijn als formule. Maar: hoe belangrijker de categorie voor de formule, des te meer vrijheid de category manager heeft om initiatieven te nemen die voor onderscheid zorgen.”

  1. Ik heb heel veel van deze post geleerd! Danku!

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google photo

Je reageert onder je Google account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s

%d bloggers liken dit: