www.Conspicuous.eu/actueelnieuws

Shopper marketing | Paniekgedrag op de diepvriesafdeling

In Levensmiddelenkrant on 23/10/2010 at 19:59

Levensmiddelenkrant 8 oktober 2010

ZEVENBERGEN – Consumenten worden overspoeld met steeds meer marketinguitingen. Het gevolg is dat het effect afneemt. Retailers en leveranciers beseffen in toenemende mate dat kennis en focus over het koop- en beslisbedrag van de shopper op en rond de winkelvloer een cruciale bijdrage leveren tot groei in omzet en loyaliteit. Maar wat drijft klanten bij een aankoop? En hoe dit te beïnvloeden? Shopper marketing geeft inzicht. Deze keer: de diepvriesafdeling.

Het afsluiten van meubels maakt het bij de diepvriesproducten minder onaangenaam, maar toch krijgen veel consumenten nog geen warm gevoel bij deze afdeling.

 

Informatie
“Zeg schat, ik loop alvast richting de kassa’s om te kijken welke rij het kortst is.” De man liep zonder op een antwoord te wachten weg. De vrouw reageerde min of meer gelaten, keek gehaast naar de producten, pakte iets en mompelde ‘dan neem ik dit wel’. Ze snelde de man achterna die triomfantelijk zijn vrouw zeer trots wist mede te delen dat hij de kortste rij had weten te vinden. In dit voorbeeld is waarschijnlijk sprake van een gemiste kans. De vrouw had geen tijd meer om haar gewenste product te pakken en misschien had ze nog wel meer willen kopen. Waarom liep de man weg? Had hij haast? Stond hij bij ‘vrouwenproducten’? Niets van dit alles. Dit tafereel speelde zich af op de diepvriesafdeling!

Kennis
Shoppers zijn net mensen… en we gedragen ons wat dat betreft zeer voorspelbaar. Als we iets aantrekkelijks zien of ervaren lopen we er (onbewust) naar toe en blijven langer staan. Zien of ervaren we iets wat we minder prettig vinden dan kennen we maar één reactie: wegwezen! Zie hier de uitdaging die de retailers en fabrikanten hebben in de koel- en vriescategorieën. Als shopper voel je de kou al op je afkomen als je naar de afdeling loopt. Dit wordt nog eens versterkt door de sfeerloze, koude verlichting. Als shopper zet je je als het ware schrap voordat je überhaupt bij het schap bent aangekomen. Dit beïnvloedt het koopgedrag. Je ziet de shoppers in paniek het schap scannen in de hoop het gewenste product zo snel mogelijk te kunnen vinden om vervolgens de warmte weer op te zoeken. Winkelwagentjes worden ‘aan de overkant’ gezet wat weer hinderlijk is voor de overige shoppers.

Helaas doen de retailer en fabrikant er alles aan om de lijdensweg juist langer te laten duren. Aan de buitenkant van een vriesbak kun je niet zien welke producten er in liggen. Je moet je als shopper dus over de bakken heen buigen totdat je het juiste product hebt gevonden. Vervolgens zijn de artikel- en prijskaartjes onleesbaar vanwege de kleine lettertjes (zijn bevestigd aan de rand van de bak op een meter afstand van de shopper). Vaak hangen ze nog verkeerd ook. Oftewel, het ontbreekt de shopper totaal aan navigatie. De fabrikant doet er nog een schepje bovenop door op de verpakkingen – met name de zakken – zoveel tekst te zetten dat de shopper volledig de weg kwijt is. Ditzelfde zie je bij de wandkoelingen. Geen navigatie, producten die vanwege het vele misgrijpen van de shopper op verschillende, behalve de juiste, plaatsen in de koeling komen te liggen en verpakkingen die niet uitblinken in duidelijkheid. De zakken zijn sowieso een crime om te lezen, maar zelfs in karton verpakte producten kunnen uitblinken in onduidelijkheid. Zo kwam ik een glimmende grijze verpakking met zwarte tekst erop tegen. Onleesbaar vanwege de reflectering van de verlichting. De verpakking zou ongetwijfeld als zeer mooi en zeer duidelijk zijn gewaardeerd toen deze op de ‘goedkeuringstafel’ werd gepresenteerd, maar daar wordt het product niet verkocht!

Je zou bijna denken dat deze vorm van shopper pesten opzet is… en dat zou zomaar kunnen. Zowel de retailer als de marktleider zouden baat kunnen hebben bij het ‘paniekgedrag’ van de shopper. De retailer omdat hij de shopper zo snel mogelijk wil verleiden. De marktleider omdat de kans dat zijn of haar product gepakt wordt – vanwege zijn dominante positie in het schap – groter zal zijn bij shoppers die zichzelf zeer weinig tijd veroorloven om een keuze te maken.

Vanuit MVO-overwegingen zullen de diepvriesbakken afgesloten worden. Dit gaat de pijn iets verlichten. Maar als navigatie (en waarom geen beleving?) geen optie is voor deze categorieën zou ik als geste richting de shopper willen voorstellen om in ieder geval het koffiezetapparaat bij de diepvriesafdeling te plaatsen. Zo krijgt hij er toch nog een beetje een warm gevoel bij tijdens het shoppen.

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google photo

Je reageert onder je Google account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s

%d bloggers liken dit: