www.Conspicuous.eu/actueelnieuws

Shopper marketing als antwoord op recessie

In Levensmiddelenkrant on 23/01/2010 at 12:55

’Focus op de shopper levert snel geld op’

DOOR WILLEM-PAUL DE MOOIJ, Levensmiddelenkrant 30 januari 2009

OOSTERHOUT – De recessie woekert voort en supermarkten buitelen over elkaar heen met opvallende acties en prijsverlagingen. Maar is al dat commerciële geweld wel genoeg om de oorlog mee te winnen? Meer aandacht voor het koop- en beslisgedrag van de klant op en rond de winkelvloer, oftewel ‘shopper marketing’, is juist in deze tijd nog belangrijker, zegt shopper marketing deskundige Art Frickus van Caracter 1.8. ‘Het doel van shopper marketing is tenslotte om van de shopper een koper te maken’.

Inzicht krijgen in het totale denken beslisproces van een shopper en daar vervolgens goed op kunnen inspelen: het is de droom van menig retailer, fabrikant en ondernemer. Hoe reageert de shopper op verpakkingen, schapinrichtingen, verlichting, POS-materiaal, geur, kleur, winkelinrichting en spreken we de juiste taal op de winkelvloer? Hoe kunnen deze instrumenten worden ingezet om de meest cruciale beslissing in de winkel te beïnvloeden: wel of niet kopen? Kennis en begrip van het gedrag van de ‘shopper’ leiden onherroepelijk tot omzet- en rendementsverbetering, zo luidt de stelling van Frickus. Zijn missie binnen de levensmiddelenbranche is dan ook helder over de bühne te brengen wat ‘shopper marketing’ inhoudt. “En dat is best lastig, want er zijn vele definities in omloop”, constateert Frickus. De meest gebruikte en aanvaarde definitie komt volgens hem uit Amerika, waar veel leveranciers en retailers al doordrongen zijn van het nut van shopper marketing:

‘Shopper marketing behelst alle vormen van commerciële (marketing en sales) initiatieven die niet alleen de merkwaarde bouwen, maar ook de potentie hebben de shopper te beïnvloeden in zijn of haar aankoopgedrag. Het vertrekpunt van deze initiatieven rust op diepgaande kennis en begrip van het gedrag van de shopper of de winkelende consument.’ (Bron: Deloitte Consulting LLP/Grocery Manufacturers Association (GMA)

Wie bovenstaande definitie goed leest, zal concluderen dat shopper marketing zich dus niet beperkt tot instore marketing activiteiten alleen. “Dat is een veel voorkomende misvatting. Het gaat om het gehele denk- en beslisproces van een consument: vanaf het moment dat men voor het eerst nadenkt over de aankoop van een bepaalde categorie of product tot en met de daadwerkelijke aankoop”, tekent Frickus aan. Recente studie “Daarnaast is het geen vanzelfsprekendheid dat de consument gelijk is aan de shopper. Zo wordt bijvoorbeeld bier voor het merendeel gekocht door vrouwen terwijl de mannen het drinken.” Steeds meer retailers en fabrikanten adopteren shopper marketing, volgens Frickus. En niet zonder resultaat. Frickus: “Recente studie in Amerika (bron: GMA/Deloitte Consulting) laat zien dat 92 procent van de retailers en leveranciers die shopper marketing hebben omarmd hun rendement op commerciële investeringen significant hebben zien verbeteren.” Frickus ziet dat na Amerika en Engeland nu ook Nederland rijp is voor shopper marketing. “De economische barometer staat dit jaar op onweer, dus rendementsverbetering is zeer welkom.”
Doelgroepen
Een belangrijk aspect van shopper marketing is het bepalen van een doelgroep, stelt Frickus. “Wil je relevant zijn voor de shopper, dan moet je hem als het ware persoonlijk aanspreken. Je ziet dat steeds meer retailers en leveranciers gaan denken en handelen vanuit shopper segmentatie modellen. Frickus: “Maar daarmee ben je er nog niet. De grootste uitdaging ligt nog steeds in de vertaalslag en het vergaren van de juiste kennis. Om de shopper van je categorie of product te leren kennen, moet je echt de winkelvloer op zodat je de consequenties onder ogen kunt zien. Doelstelling is om alle mogelijke aankoopbarrières weg te nemen voor je doelgroep.” Frickus haalt een illustrerend voorbeeld aan uit de praktijk met als doelgroep ouderen. “Deze week zag ik kleefpasta voor kunstgebitten op het bodemschap staan. Maar aangezien de gemiddelde leeftijd van mensen met een kunstgebit 68 jaar is, zullen of kunnen de meeste gebruikers niet bukken om dit product te pakken. Een gemiste kans, want ieder product moet tenslotte bijdragen aan het rendement per vierkante meter. Door de kleefpasta op een ‘grijpbare’ plank te zetten, zal de verkoop absoluut toenemen. Een simpele oplossing met een direct resultaat. Door je echt te verdiepen in de shopper en de aankoopomgeving kom je tot de beste ideeën. Niet voor niets is er een gezegde: het geld ligt op straat.”

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google photo

Je reageert onder je Google account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s

%d bloggers liken dit: